PER HÅKON FASTING (t.h.), annonsedirektør i Schibsted. (Foto: Gard L. Michalsen)

Schibsted-direktør vil ikke være skråsikker på at annonsesvindel ikke pågår her hjemme

Men er rykende uenig i at man skal kutte ned på digital annonsering. Og mener et lukket, norsk varelagernettverk gir både kvalitet og målgruppestyring. 

Per Håkon Fasting er konserndirektør for annonse i Schibsted Norge, og dermed en av de mektigste personene på mediesiden av norsk annonseindustri. 

Fra sidelinjene har han fulgt debatten mellom mediebyråer og annonsører - og var også selv til stede på onsdagens «oppvaskmøte» mellom ANFO og mediebyråene.

Der møtte Fasting også Mikko Kotila, som torsdag morgen skremte norske annønsører og mediebransje med et skremmeskudd om annonsesvindel. 

VIDEO: - Vi må slutte å snakke rundt grøten, og ikke være naive, sier Mikko Kotila

Mikko Kottila på ANFOs programmatisk-dag

Mikko Kottila om milliadsvindel og ad fraud på ANFOs programmatisk-dag torsdag 16. juni 2016:

Posted by Medier24.com on 16. juni 2016

Fasting tror problemet er mye større internasjonalt enn her hjemme, men erkjenner samtidig: 

- At dette store teknologiske paradigmeskiftet også medfører en del utfordringer som Kottila peker på, tror jeg det er veldig viktig at folk blir klar over. Det både han, mediene og byråene snakker om, er behovet for å øke kompetanse i alle ledd. For å minske gapet og eliminere usikkerheten som er der ute. 

Kan ikke være skråsikker

- Og når det gjelder svindel: Kan vi være sikker på at det ikke forekommer i Norge?

- Nei, det kan vi absolutt ikke være. Alt er ikke 100 prosent vanntett. Også når vi gjør målinger på vårt varelager, så vil vi også finne en viss prosent, for eksempel av søkeroboter og andre som crawler våre sider. Da vil vi få noen visninger av trafikk som ikke kan og ikke skal selger. Vi jobber nå med målinger for å tette alle slike hull, og noe av det allerede på plass, sier Fasting. 

Men: Det største problemet - og den største faren for svindel for norske annonsører - mener Fasting oppstår når man handler på globale annonsenettverk. 

- Det største problemet oppstår når brorparten av de programmatiske kjøpene skjer utenfor Norge, og man ikke styrer visningene mot trygge, norske nettsteder. På nettverk som Google sitt fins det tusenvis av nettsteder, og det er ikke vanskelig for deg eller meg å sette opp en nettside og få tak i falsk trafikk. 

- Opp til 30-40 prosent av annonsevisningene der blir aldri sett av mennesker. Ja: Google har selv erkjent at de har en ad fraud på opp mot 50 prosent, og har en haug utvikliere som jobber med dette, sier Fasting. 

Et nøkternt søk på Google admits ad fraud, på nettopp Google, gir ikke overraskende en rekke treff, inkludert respekterte nettaviser som Qz.com. 

Men vil ikke snakke ned det digitale

Samtidig er Fasting opptatt av å ikke snakke ned de digitale mulighetene. Han som andre peker på at programmatiske annonsekjøp er blitt til for å skape mer effekt, og at programmatisk i seg selv handler om en måte å kjøpe på, ikke nødvendigvis hvor man handler. 

- Grunnleggende er det ingen tvil om at programmatisk vil skape mer effekt for kunden. Vi må ikke snakke ned disse mulighetene bare fordi det blir mer utfordrende. Hele verden blir digital, alle bransjer digitaliseres - og vi må også sørge for effektive og gode annonseløsninger. Samtidig som vi jobber for å løse utfordringene med fraud, svindel og falsk trafikk, sier Fasting. 

- Men som konserndirektør for et hus med mange store papiraviser, kan det jo være fristende å være enig i Kottilas ønske om å kutte ned på digitale annonsekjøp?

- Nei - definitivit ikke! Det vil være totalt feil. Er det ett tidspunkt vi ikke skal sette ned tempo på digitaliseringen, så er det nå. Men da må vi ha kontroll på det, luke bort billige visninger og velge strategiske partnere. 

PER HÅKON FASTING, annonsedirektør i Schibsted - her i godt humør på Mediekonferansen 2015.
PER HÅKON FASTING, annonsedirektør i Schibsted - her i godt humør på Mediekonferansen 2015. Arkivfoto: Gard L. Michalsen

Tror på eget nettverk

Og Fasting tror naturlig nok på Schibsteds strategi i å samle egne merkevarer i et felles varelager, med AppNexus som teknologileverandør for en egen «Schibsted Exchange» annonsebørs. 

Annonsedirektøren mener at konsernet der gjør det Mikko Kotila etterspør; bygge et lukket, premium nettverk. 

- Vi blander ikke våre visninger med andres visninger. Hvis du prøver å kjøpe norske brukere all over the world programmatisk, kan du havne på mange forskjellige nettsteder. Det vi prøver å oppnå er å tilby effektive, målgruppesentriske annonsekjøp med høy dekning, innenfor Schibsted univers. 

Schibsted har også invitert flere på lag i sitt nettverk. Mens Dagbladet og Aller virker mer forlovet med Google, har Schibsteds niese Adresseavisen meldt seg på lag. Amedia skal også være i dialog om å flytte sitt varelager over på Schibsteds programmatiske nettverk.

- Kottila frykter at dere kommer til å bli fristet til å utvide varelageret og koble det opp mot internasjonale nettverk. Hvordan skal du motstå den fristelsen?

- Det skal vi gjøre fordi vi er et premiumnettverk, og fordi vi skal levere kvalitet. Som er det våre kunder ønsker. 

- Annonsørene må etterspørre transparens

- Hva tenker du om debatten som har pågått den siste tiden i Norge, mellom ANFO og mediebyråene?

- Som nevnt, så peker debatten på at det er et kompetansegap. Annonsørene sier selv at det er en jobb å gjøre også på deres side av bordet. De må etterspørre transparente forretningsmodeller. Så skal vi ta undersøkelsen for hva det er, men når vi snakker med annonsører, så gjenspeiler ikke den det inntrykket vi får fra dem, sier Fasting. 

- Hva tror du kommer til å se internasjonalt - vil det globale markedet for annonsevisninger «implodere» og kollapse?

- Jeg tror rett og slett at deler av markedet kommer til å knekke. Internasjonalt går det mot det samme som vi gjør i Schibsted - private deals, et utvalg nettsteder som deler data seg i mellom på lukkede nettverk. Der én pluss én blir mer enn to. 

- Det der jo derfor vi ser at Google og Facebook nå jakter partnere. Men jeg tror denne internasjonale tradingbiten, for eksempel for å treffe norske brukere på alle slags nettsteder, kommer til å bli mer og mer uinteressant, sier Fasting. 

Og velger følgende romantiske metafor for å beskrive forskjellen på billige sidevisninger og premiumannonser hos norske medier: 

- Det er som en slags første date, men du slår ofte opp med den første kjæresten din. Når du så har skjønt hva bra damer er, så finner du ei du vil gifte deg med!

PODKAST: Hør også diskusjon om programmatisk i siste episode av MediaPuls

[soundcloud url="https://api.soundcloud.com/tracks/269248124" params="color=ff5500&auto_play=false&hide_related=false&show_comments=true&show_user=true&show_reposts=false" width="100%" height="166" iframe="true" /]

Hør på MediaPuls via 

Til toppen