MÅLER OG UTVIKLER: Bård Romstad (t.v.) og Eivor Jerpåsen er to av medarbeiderne på Amedias viktige avdeling for innholdsutvikling. Mens Romstad er tidligere klimaforsker (!), har Jerpåsen erfaring som journalist. Til høyre konserndirektør Anders Opdahl.
MÅLER OG UTVIKLER: Bård Romstad (t.v.) og Eivor Jerpåsen er to av medarbeiderne på Amedias viktige avdeling for innholdsutvikling. Mens Romstad er tidligere klimaforsker (!), har Jerpåsen erfaring som journalist. Til høyre konserndirektør Anders Opdahl. (Bilde: Gard L. Michalsen)

Amedias lokalaviser måler ikke lenger unike brukere, men «lojale ikke-abonnenter». Og nå skal disse få flere åpne saker

200.000 lesere på én sak kan være morsomt, men har i realiteten ingen verdi. Derfor blir de heller ikke målt, forteller Bård Romstad og Eivor Jerpåsen.

- Vi får ikke noe igjen for folk som besøker oss tilfeldig. De er neppe potensielle abonnenter. Det viktigste er at vi leverer godt innhold til de som besøker oss ofte - også dem som ikke abonnerer.

Slik forklarer innholdsutvikler Eivor Jerpåsen bakgrunnen for det som nå er blitt Amedias kanskje andre eller tredje viktigste måleparameter.

Unike brukere er ikke ett av dem, ja, mediehusene blir ikke lenger målt på det.

Når Mediebedriftenes Landsforening i formiddag offentliggjør lesertall, vil mange lokalaviser få et voldsomt fall.

Men det er ikke Amedia så opptatt av som før. Det vil si, de er opptatt av de riktige leserne.

 

Teller ikke lenger tilfeldige gjester

Og da er det to «KPI-er» som blir målt for lokalavisene:

På den ene siden handler det om antall abonnenter, og om de bruker abonnementet sitt.

Minst like viktig nå er «lojale ikke-abonnenter», altså potensielle abonnenter. Og hvor mye innhold de konsumerer.

Hva er en lojal ikke-abonnent? Det er på mange måter unike brukere, minus abonnentene, og fratrukket såkalte «flybys». Jerpåsens kollega Bård Romstad forklarer det slik:

- «Flybys» vil si noen som tilfeldigvis er innom for å lese én sak. En bruker vi aldri har sett før og kanskje aldri ser igjen. Og da er det ikke så mye vits å telle dem, sier han.

- Hvor ofte må du være innom for å telle med blant de lojale?

- Det er litt forskjellige parametere, men vi snakker oftere enn en gang i måneden. Er du innom for eksempel hver uke eller oftere, er du en lojal ikke-abonnent, sier Romstad.

 

Bård Romstad og Eivor Jerpåsen på frontsjefseminar i Amedia denne uka.
Bård Romstad og Eivor Jerpåsen på frontsjefseminar i Amedia denne uka. Foto: Gard L. Michalsen

 

Slutt på fyllstoff og SOL-saker

Det er mye stammespråk i journalistikken, som andre bransjer.  Lenge har vi snakket om sidevisninger og unike brukere. Så snakket man om påloggede abonnenter og plussprestasjon.

Da lokalaviskonsernet denne uka samlet frontsjefer fra 63 lokalaviser til seminar i Drammen, var det minst like mye fokus på de som ikke er abonnenter - men som kanskje kan blir det.

Og etter to år med veldig mye fokus på nye abonnenter og ganske hard plussing, har lokalavisene «oppdaget» at framtidig vekst i kassa er avhengig av mange potensielle kunder rundt butikken.

- I en abonnementsøkonomi er vi fortsatt avhengig av rekkevidde - blant annet fordi vi trenger et «lager» av potensielle abonnenter framover. Det betyr selvsagt også noe for annonseinntektene, og ved å fokusere på faste lesere, blir målgruppene verdifull for annonsørene, skyter konserndirektør og tidligere Nordlys-redaktør Anders Opdahl inn.

Nordlys.no var selv store og relativt «gode» på rekkevidde for noen år siden, på mer eller mindre viktig journalistikk. Som da Vårin og Martin kjørte til Sverige for å handle. Da oppdaget de at de hadde glemt noe helt vesentlig.

(Spoiler: De hadde glemt lommeboka).

- Den positive med en abonnementsøkonomi på nett er at den typen trafikk ikke lenger er interessant. Men så lenge vi fortsatt har målt på unike brukere og totaltrafikk, stimulerer det kanskje til feil type journalistikk for å stimulere rekkevidde, sier Opdahl.

 

Måler hvor mye de leser

For å si det på godt medienorsk: Lokalaviser blir ikke lenger premiert for å treffe på SOL-saker.

- Det viktigste er at vi leverer godt innhold til dem som besøker oss ofte, også de som ikke er abonnenter, sier Eivor Jerpåsen.

- Du må rett og slett ha et godt tilbud til ikke-abonnentene også. Hvis du bare passer på det ene, blir du straffet om et halvt år, mener Bård Romstad.

Og illustrerer det slik:

- Da vi begynte å lukke mye, var det lett å bruke forbrukersaker, fellesstoff og «fyllsaker» for å ha nok åpne saker på forsida. Men det holder ikke.

Foruten antall lojale ikke-abonnenter, måler verktøyene nå hvor mange av dem som har lest en sak.

Det er en viktig indikator på utviklingen: Hvis stadig færre av de faste gjestene leser sakene dine, betyr det trolig at antallet besøkende trolig er på vei ned.

Og på sikt betyr det trolig færre nye abonnenter. Målet er å bygge gode relasjoner slik at man på sikt vil betale for mer innhold.

- Det er jo sjelden slik at man plutselig kommer inn på en side og bestemmer seg for å kjøpe abonnement, sier Jerpåsen.

 

- Må lage enda bedre pluss-innhold

Når tilfeldige klikkvinnere ikke lenger vises på speedometeret, betyr det på mange måter at den som leverer god lokal journalistikk over tid, vinner.

- Men hvis man skal levere så bra foran mur, er det en fare for at det blir for mye å prestere - og for lite unikt innhold bak mur?

- Det kan du si, men rent praktisk er «dashboardet» ute i avisene nå bygd opp veldig logisk: På den ene siden er det plussbrukere, på den andre de lojale ikke-abonnentene. Du må balansere det og hele tida levere på begge, sier Bård Romstad.

- Dette blir også et incentiv til å lage enda bedre pluss-innhold, mener Anders Opdahl.

Når det veldig lite tabloide ordet lojale ikke-abonnenter er hottest på desken i år, så betyr det heller ikke at det varer evig:

- Dette er et steg på veien, og det er ikke sikkert at dette er den viktigste faktoren om tre eller fem år. Det handler om å ha «koll» på markedet og hele tida følge med på utviklingen, sier Romstad. 

Konserndirektør Opdahl sier det slik:

- Vi har lyktes den dagen folk i Drammen skriver DT.no for å sjekke om de har internett!

Og ikke VG.no, som 2 millioner nordmenn nå besøker hver gang internett faller ut.

Til toppen