Svein Tore Bergestuen
Svein Tore Bergestuen (Foto: Gard L. Michalsen)

DEBATT

Debatten om PR-bransjen er ei suppe. Kanskje fordi journalister ser på PR-folk som fienden, uten å vite hva svikerne driver med

«Alt surres ihop og det blir ingen riktig debatt av det. PR-folk bidrar ikke særlig de heller. De vet at journalistene har litt rett, men mye feil», skriver Svein Tore Bergestuen.

  • SVEIN TORE BERGESTUEN, tidligere journalist, nå rådgiver, foreleser og forfatter. Kunder: TV 2, KLP, STAMI og Berngaard.

 

Debatten om den stadig voksende PR-bransjen er viktig. Ikke minst når det gjelder innvirkningen den kan ha på journalistikken og medienes mulighet til å utføre samfunnsoppdraget. Men den er samtidig surrete.

Jeg tror det skyldes at vi diskuterer alt og ingenting på en gang.

Hva er forresten PR-bransjen? Er det kommunikasjonsbyråer som First House og Geelmuyden.Kiese, eller inkluderer det også den stadig voksende horden av kommunikasjonsrådgivere i det offentlige, i privat næringsliv og i organisasjonene?

Det er uklart for meg. Men det som kjennetegner debatten er liten innsikt og mye frustrasjon.

Begge deler er lett å forstå.

 

Gode fiender

Jeg opplever ofte at journalister – tidligere kolleger - er nysgjerrige på rollen min som rådgiver, og hva jeg tjener. Men jeg får nesten aldri spørsmål om hva jeg faktisk gjør.

Vet egentlig journalister hva kommunikasjonsrådgivere jobber med, hvordan de jobber og hva de faktisk bistår kundene – eller arbeidsgiveren – med?

En utbredt oppfatning er tydeligvis at jeg råder kundene til å ikke svare på spørsmål. Eller svare på noe annet enn det de blir spurt om. Noen tror også at jeg og mine kumpaner har et mål om å ødelegge for journalister som prøver å gjøre jobben sin.

Jeg tror det finnes rådgivere som gjør begge deler. Det heter dårlige rådgivere.

Den manglende innsikten og kunnskapen om kommunikasjonsfaget tror jeg begge parter må ta skylda for. Deler av bransjen er mer opptatt av å spre mytene om seg selv enn å fortelle om hva de de egentlig driver med.  Og journalistene er altså ikke så interessert i å høre etter.

Så sakene virker relativt ferdigvinkla i det de settes i produksjon.

Dessuten farges dekningen og debatten av noe så banalt som at journalister ikke liker PR-folk. Spesielt anstrengt forhold har journalister og redaktører til tidligere journalister og redaktører som går «til den andre siden», som de sier. To the dark side.....

Det er forresten ikke helt sant at de ikke liker hverandre, for rent personlig omgås de hele tiden, men journalister liker ikke at journalister svikter sin samfunnsrolle, for å tjene makta.

I debatten vies også svingdør-problematikken mellom politikk og PR stor oppmerksomhet. Det samme gjør diskusjonen om åpne/lukkede kundelister. Begge deler er viktige diskusjoner.

I disse sakene er det gjerne politikere som er mest forarget, fordi andre politikere svikter sitt samfunnsoppdrag når de går til PR-byråene.

På toppen av det har du journalisters noe maniske forhold til «konsulentbruk». Som i seg selv fremstilles som noe negativt – og altfor dyrt. Det brukes «millioner av kroner» på konsulenter, hører vi. Som om alternativet ganske enkelt er å ikke bruke konsulenter. Skal man ha utført en jobb, og mangler kompetansen, må man leie den kompetansen, eller ansette den.

Hva koster mest, og hva er mulig å få til?

Denne suppa røres det rundt i, og det produseres stadig nye saker. Alt surres ihop og det blir ingen riktig debatt av det. PR-folk bidrar ikke særlig de heller. De vet at journalistene har litt rett, men mye feil.

Samtidig tjener de sine penger fordi kundene ikke blir færre, de blir flere.

 

Prinsipiell harme

En illustrasjon kan være debatten i Dagsnytt 18 den 14. juni, som tok utgangspunkt i Anki Gerhardsens innlegg i Aftenposten.

Det starter fint, men så sklir det ut. I hvert fall tror jeg det er vanskelig for allmenheten å følge med. For det handler både om PR-rådgivere som stenger for kildene, det handler om de mektige PR-byråene med de mektige kundene, det handler litt om åpenhet, men mest om tidligere journalister som bruker kunnskapen sin på anti-journalistikk.

Dette skyldes nok at Gerhardsens innlegg i Aftenposten baserer seg på svært frustrerte informanter i pressen.

Som medlem i kildeutvalget har hun intervjuet journalister og redaktører om PR-bransjen om hva som skaper utfordringer. Det handler primært om det problematiske i at journalister som blir PR-rådgivere bruker kunnskapen og makta de har fått i samfunnets tjeneste som journalister, til å hindre de som fortsatt er journalister i å gjøre jobben sin.

På den andre siden i debatten i Dagsnytt 18, sitter verken Hans Geelmuyden, Claus Sonberg i Zynk eller Per Høiby i First House. Der sitter kommunikasjonsdirektør i Skatteetaten, Astrid Harriet Bugge Mjærum.

Hun har lang fartstid i kommunikasjonsbransjen, medlem i etisk råd i Kommunikasjonsforeningen, hvor hun tidligere også har vært styreleder.

I innlegget bruker Gerhardsen Claus Sonberg i Zynk som eksempel på en journalist som har blitt PR-rådgiver, og som ved å medietrene den nye idrettspresidenten Berit Kjøll, i ytterste konsekvens er en slags trussel mot demokratiet.

Jeg synes nok det er litt dårlig eksempel.

Det er ikke det Sonberg lærte som nyhetsreporter i TV 2 på 90-tallet kundene betaler for. Det som gjør ham attraktiv som rådgiver for næringslivet er hans lange erfaring som leder, hans kompetanse om kriseledelse og krisekommunikasjon, samt hans forståelse og kunnskap om hvordan samfunnet faktisk fungerer, i skjæringspunktet mellom politikk, næringsliv og media. 

Men Gerhardsen beskriver også hvordan veggen av kommunikasjonsrådgivere (som journalister ofte møter i sin jakt på de virkelige kildene og maktmenneskene), har vokst til en nærmest uoverstigelig mur.

Det går utover journalistikkens betingelser og gjør det nærmest umulig å være journalist, hevder Gerhardsen.

Da snakker vi ikke lenger om PR-byråer, men om ansatte kommunikasjonsrådgivere i det offentlige, i det private og i organisasjonene. Der har du Mjærum og hennes folk, for eksempel.

Stenger de, eller åpner de?

Mjærum peker på at kommunikasjonsfolk i hennes etat, hjelper til med å åpne opp for dialog mellom journalister og fageksperter, som kan resultere i viktige internasjonale debatter om for eksempel skatt og digitalisering.

Begge har rett.

Jeg mener Anki Gerhardsen er en av våre absolutt viktigste stemmer i den offentlige debatten fortiden. Ikke bare fordi hun ofte er kontrær, men fordi hun ofte har rett.

Hun drar opp en viktig debatt når hun skriver prinsipielt om journalistikk, at det ikke er en hvilken som helst virksomhet, men en bærebjelke i demokratiet. Journalistene har en utvidet adgang til rom og kilder innbyggerne ellers ikke kommer i kontakt med, skriver hun. Og hun advarer mot at denne erfaringen, kunnskapen og verktøykassa tas med over i anti-journalistikken, altså PR-bransjen.

Det perspektivet skjønner jeg. Og jeg tror til og med bare bevisstheten om at dette skjer, er bra. Men samtidig, hva er alternativet? Yrkesforbud for journalister etter avsluttet karriere? Eller åpenhet, rolleforståelse og enda bedre journalistikk?

Svaret gir seg selv, uten at det gjør Gerhardsens poeng ugyldig.

På samme måte som jurister og advokater - i samfunnets tjeneste - får kunnskap og kompetanse som allmenheten ikke har tilgang til, kan de også skifte rolle og posisjon og tjene både makt og kapital som juridiske rådgivere senere i livet, akkurat der de vil.

Og selvsagt politikere. Som tar med seg sin politiske kapital, gitt av velgerne, inn i PR-bransjen. Og som til og med forsøker å kombinere rollen som folkevalgt med rollen som PR-rådgiver

Jeg oppfatter to anliggende i Gerhardsens innlegg og i debatten på NRK:

Journalister som bruker sin kunnskap i sin rådgivning av mektige kunder. Og kommunikasjonsrådgivere – ofte tidligere journaliser - som stenger for journalistikken.

 

Hva lærer vi bort?

Jeg er en av mange tidligere journalister som har medietrent kunder og holdt foredrag om kommunikasjon og journalistikk, i mange år. Men jeg er en av få som samtidig har undervist journalister og redaksjoner i intervjuteknikk.

For noen høres nok det merkelig ut, og i verste fall problematisk. For meg har det vært helt naturlig.

Ledere må forstå hvordan de skal kommunisere best mulig, og være godt forberedt i møtet med media. Det er ingen triks som læres bort. På samme måte som journalister må være best mulig forberedt i møtet med sine kilder. Det er ingen triks der heller. Det er gode forberedelser og gode spørsmål som gjelder. Hvis begge parter gjør jobben sin, kan det resultere i svært innsiktsfulle og gode intervjuer. Hvis bare en av dem gjør jobben sin, blir resultatet av den «kampen» synlig på helt andre måter.

Foredragene for kundene handler om grunnleggende god kommunikasjon, hva som funker. For eksempel: Historiefortelling fremfor oppramsing av punkter, det å snakke med både hodet og hjertet, med et klart og tydelig språk som alle forstår, etc. Når jeg holder foredrag om journalistikk handler det i stort om mediekunnskap. Hva er medienes rolle? Hva er det som gjør at en sak blir en sak? Hva er kriteriene som gjør at journalistene vil skrive om deg og selskapet, enten du vil eller ikke? Jo, det dreier seg om konflikt, vesentlighet, identitet, sensasjon og aktualitet. Jeg forklarer også ofte det etiske rammeverket for journalistikken, som Vær varsom-plakaten, redaktørplakaten, sitatregler, hensikten med bakgrunnssamtaler, premisser for intervju etc.

Og når vi holder foredrag om politikk, kan det starte med å forklare forskjellen på politiske ledelse og byråkrati. Eller hvordan lover blir til, og hvordan politikk lages i praksis.

Politiske broilere får dette i matpakka på vei til barnehagen. Og vi som jobber med dette til daglig glemmer at folk flest ikke vet hva statsrådene heter. Dette er kunnskap som i aller høyeste grad er offentlig tilgjengelig, men som svært mange aktører - enten det er store private selskaper, organisasjoner eller offentlige etater - ikke har så god greie på.

Jeg mener det ikke er antidemokratisk eller anti-journalistikk og bidra til at de forstår hvordan journalister jobber eller forklare hvordan det politiske systemet fungerer.

Så har du du selve medietreningen. Der gjøres det åpenbart mye dårlig jobb. For intervjuobjekter som trenes til å ikke svare på spørsmålet, ser bare dumme ut. Det er ikke et problem for journalistikken. Det må jo være en fryd å avkle intervjuobjekter som snakker som papegøyer eller prøver å vri seg unna. Jeg skjønner at de som er best på å vri seg unna, som elegant bygger bro fra spørsmålet til budskapet, er irriterende. Men løsningen på det er jo ikke å sutre. Løsningen er å høre etter hva som blir sagt. Og så gjøre som NRKs Fredrik Solvang, eller andre som ikke gir seg, som gjentar spørsmålet like ofte som ikke-svaret gjentas. 

Det blir en kamp, men jeg tror det er en oppdragende kamp. Det blir tydelig at det ikke lønner seg å vri seg unna. De som er gode rådgiverne, gjør kundene i stand til å fortelle de de mener, det som er sant, på en lettfattelig, troverdig og sympatisk måte. Det er ikke en trussel mot demokratiet.

 

Forsvarsrekka

Da er det et større problem at makta gjemmer seg for journalistene, bak veggen av kommunikasjonsrådgivere. Ledere skal være tilgjengelige. Ikke helt tiden, naturligvis, de må også styre det de er satt til å styre. Men de må møte mediene og svare skikkelig. Dyktige rådgivere gir råd om det. Men hvorfor har det blitt så mange kommunikasjonsrådgivere i veien?

Er det fordi så mange journalister mister jobben og trenger å bruke kunnskapen sin andre steder? Eller fordi de tror de tjener så fett som PR-rådgiver? Jeg tror ikke det. Virksomhetene ansetter ikke folk fordi folk vil ha jobb. Men fordi ledelsen ser et behov. Vi har gått fra deadline til flowline-samfunnet, som krever nye saker, nye vinklinger, nye oppfølginger hele tiden. Samtidig har det blitt stadig flere publikasjoner, inkludert bloggere(!) som spør og graver og vil ha svar, som gjør at presset på informasjon blir større. Det er grunnen til at mange mener de trenger flere kommunikasjonsfolk. For å håndtere mengden.

Det viser ikke mediene forståelse for. De skal bare ha. Ha svar, ha innsyn, ha tilgang, ha det nå. De bærer ikke noe ansvar for at alle andre også skal ha det. På samme måte som ingen journalister, redaktører eller mediehus tar ansvaret for det totale medietrykket. De trenger bare forsvare det de selv gjør. Det er forståelig. Men det er noe av bakgrunnen for at ledere overlater mye av jobben til kommunikasjonsfolk. Som Mjærum sa i Dagsnytt 18, det er nok ikke riktig bruk av topplederens tid, å administrere henvendelser og oppfølging av journalister.

Gerhardsen pekte i samme debatt på utfordringer ved dette. PR-rådgivere som er med i intervjuet, krav om å få alle spørsmålene på forhånd, sitatsjekken som skal sendes til kom. sjefen, før den kommer tilbake med røde streker og forslag til nye svar. Men umuliggjør dette journalistikken?

Om en rådgiver sitter og holder toppsjefen i hånda, gjør det kjent for leseren. Og hvis hun stadig spør pr-rådgiveren sin hva som er greit, eller hvis pr-rådgiveren bryter inn i intervjuet, skriv om det. Hvis de ber om alle spørsmålene på forhånd, si nei. Hvis de endrer sitatene og kommer med nye, si nei. 

Så skjønner jeg at noen krever dette, og alternativet er at de ikke blir noe intervju. Men skriv det også. Jeg tror på oppdragende virksomhet, synliggjøring av uvilje, synliggjøring av uærlighet, synliggjøring av virksomheter som tilsynelatende har noe å skjule. 

For journalister kan ikke legge seg ned og grine når de møter veggen. De må dundre gjennom den, med stadig bedre journalistikk og stadig bedre spørsmål (og etikken i behold!) 

På samme måte som dårlig journalistikk er dårlig for journalistikkens omdømme, er hemmelighold, uetisk virksomhet og myter om kommunikasjonsbransjen, dårlig for kommunikasjonsbransjens omdømme. Forskjellen er at der dårlig omdømme og manglende tillit til journalistikken rammer muligheten til å bedrive selve samfunnsoppdraget, kan kommunikasjonsbransjen likegodt tjene på sitt dårlige rykte og mytene de bygger om seg selv.

En av grunnen er at potensielle kunder i trøbbel tror de kan leie rådgivere som enten kan juge for dem, eller rydde opp for dem. I møte med de aller fleste seriøse aktørene, skjønner selskaper i trøbbel at metodene er hardt arbeid over tid og relevant kunnskap.

Men da er de jo allerede kunder. 

Til toppen