Facebook: En brannsprøyte med trafikk. Eller hvordan det nå var.

MEDIENE OG FACEBOOK, DEL 2: Trafikken norske nettmedier får fra Facebook er betydelig, men andre distribusjonskanaler er viktigere.

Felix Salmon, seniorredaktør Fusion, tidligere Reuters, i kommentaren The beginning of the end of Facebook’s traffic engine

Bare for å få det ut av verden først:

Facebook sender en diger bøtte med trafikk til norske nettaviser, hver eneste dag. Fire hose, kalles ofte trafikkmengden som kontinuerlig øser gjennom sosiale nettverk. En brannsprøyte. Trafikken ender opp på artikkelsidene. Dette er et særlig merkbart på mobil.

Hvor stort?

Det første vi kan gjøre er et veldig enkelt regnestykke.

Dersom det er 2,2 millioner nordmenn som bruker Facebook hver eneste dag, og alle klikker i snitt én gang på en lenke til et norsk nyhetsmedium, så betyr det at vi snakker om 2,2 millioner sidevisninger fra Facebook daglig. Tilsvarende 4,4 dersom alle klikker to ganger.

Hvorvidt ett eller to klikk per dag til norske nettmedier i snitt er riktig, er ikke annet enn en antakelse, men det er fine og enkle tall. Det kan være flere og det kan være færre. Noen klikker sikkert flere - noen ingen. Men det er et utgangspunkt som sier noe om et maksimalt volum.

Neste indikasjon på størrelse finner vi på topplisten for 2014 fra nettstedet Storyboard.mx, en tjeneste som tracker antall sosiale delinger av nyheter.

Fire av de 10 mest delte sakene er delt over 100.000 ganger, mens de fem neste er delt over 75.000 ganger. Dette er selvfølgelig store tall, men i denne konteksten er det verdt å minne på at de største norske nettavisene har mange millioner sidevisninger daglig – hver. Altså hver eneste dag, året gjennom.

VG alene ligger på opp mot 10 millioner sidevisninger på desktop, og 7 millioner på mobil. Den nest mest delte saken i Norge i fjor, VG-saken "Det hjelper ikke å si ifra…", er altså delt 124.026 ganger. Hvor mye trafikk disse delingene førte til, vet bare Facebook og VG. Men Buzzit-saken på plass tre logget 115.921 sidevisninger fra Facebook - altså færre reelle sidevisninger enn antall shares. Go figure.

Dette er altså toppsakene, men det er ikke tvil om at det største volumet av Facebook-trafikk kommer fra den såkalte long-tail-effekten: trafikk til saker som ikke er toppsakene, men trafikk fordelt til alle de andre sakene.

65 Amedia-aviser publiserer 1.850 saker daglig - kun en liten håndfull av dem når topplistene nasjonalt. Men det betyr ikke at de ikke er interessante for de rette menneskene.

Og det er nettopp der vi bør se effekten, siden Facebooks algoritmer jobber på spreng for å vise deg kun det som er aller mest relevant for deg.

En liten note om måling av trafikk fra Facebook: den blir stort sett underrapportert i analytics-programvare.  Det finnes måter å fikse det på. Alle tall her er fikset. (Vil du vite mer om dette, se fotnote 1.)

Daglige sidevisninger fra Facebook

I uke 49 (som på alle måter var en gjennomsnittlig trafikkuke for Amedia-titlene, men en god Facebook-uke) logget vi trafikk på 16.000 ulike artikkel-IDer som kunne spores tilbake til Facebook. Kun 14 av artiklene hadde flere enn 10.000 visninger som kom fra Facebook. Long tail, indeed.

Følgende graf viser antallet sidevisninger som kan spores tilbake til Facebook på Amedias 65 aviser, snittall per dag, uke for uke gjennom 2014.

Mot slutten av 2014 driver Facebook altså 400.000 sidevisninger daglig til Amedia-avisene, 200.000 på mobil og 200.000 på desktop.

Legg for ordens skyld merke til veksten i uke 38 - da endret Facebook algoritmene for hva som ble inkludert i newsfeeden. Trafikkbykset kom umiddelbart.

400.000 sidevisninger er åpenbart mye, men hvor mye? Da må vi se på hvor mange artikkelvisninger Amedia-avisene har hver dag og beregne andelen som kommer fra Facebook. Grafen under viser hvordan det bildet ser ut (igjen, legg merke til hoppet i uke 38).

Den er betydelig, spesielt på mobil. Likevel er 3 av 4 artikkelvisninger på mobil ikke fra Facebook. Og 6 av 7 artikkelvisninger på desktop er heller ikke det.

Men da blir det store gjenstående spørsmålet følgende: kommer denne trafikken i tillegg til eller i stedet for direktetrafikk?  Husk vår forsiktige teori om at Facebook-vekst samvarierer med annen vekst.

Grafen over viser at mengden trafikk fra Facebook til Amedias desktop har holdt seg relativt stabil frem til hoppet i uke 38 (algoritmeendringene til Facebook). Mobiltrafikken svinger langt mer, men vi ser også et klart vannskille i uke 38. Merk at selv om Facebook tar en noe større del av kaka i fjerde kvartal, så er dette altså en periode med generell vekst, spesielt er den kraftig på mobil.

Tesen om at Facebook overtar som avisenes viktigste distribusjonskanal skulle altså tilsi at Facebooks vekst går på bekostning av avisenes egen trafikk – men som vi ser av grafene står vi ikke midt oppe i noen revolusjon.

For å forstå mer av denne trafikken, krever det at vi først svarer på hvor trafikken til norske nettaviser kommer fra – altså distribusjonskanalene.

Trafikk til artikkelsider i Amedia-universet kommer primært fra fire kanaler (målt i trafikkvolum):

• Forsiden
• Andre artikkelsider
• Facebook
• Sol.no
• Google (i mindre grad)

Slik ser trafikkildene til artikkelsidene ut fra uke 36 og ut året. Grafen skiller ikke mellom desktop og mobil:

Sol-trafikken er interessant, fordi den har tradisjonelt vært et særlig tema for norske, lokale nettavisredaksjoner. Sol-referrals svinger mye fra uke til uke, men sender alt fra 50.000 til 200.000 sidevisninger daglig på desktop. Sol.no driver på en god dag altså omtrent like mye trafikk som Facebook på desktop, normalt et stykke mindre. På mobil er historien en annen - der driver Sol bare ca 10 % av Facebooks tilsvarende trafikk.  Totalbidraget er derfor betydelig mindre enn Facebooks.

Verdt å merke seg er at de store norske nettavisene driver nesten null og niks av trafikk til (de mange) lokalavisartiklene de siterer og gjør til egne.  Som i denne saken, som VG bygget på en av våre trafikkvinnerne den dagen, Firda-saken «Fekk hakaslepp då han såg kven som er på 500-lappen». 65.892 sidevisninger totalt på Firda. 17 sidevisninger kom fra VGs beskjedne lenke. To av dem er mine.

Du ser for ordens skyld helt rett: Google er ikke en betydelig driver av trafikk til artikkelsidene - nok et område hvor vi skiller oss fra USA. Det betyr ikke at vi ikke ser Google-trafikk til artikkelsider (det orange båndet i grafen over er merkbart, om enn langt fra dominerende), men langt mindre enn det ellers vil være naturlig å tro dersom du følger amerikanske mediekommentatorer tett. Generelle nyheter egner seg dårlig til Google-søk - og norsk er et lite språk i verden.

Unntaket er nettsteder med feks tester, matoppskrifter eller annen ikke-tidssensitiv tematikk - men dette er nisjenettsteder som Klikk, TU, TEK og Dinside langt bedre på enn de generelle nyhetsnettstedene, hvor den store interessen for et tema gjerne dør med nyhetsbildet.

Google-trafikken til norske nettaviser kommer imidlertid annensteds, til forsiden. Dette fenomenet tok seg kraftig opp da nettleserne fikk kombinerte adressefelter/søkefelter. Folk skriver inn avisnavnet - for ordens skyld et en klar indikasjon på at du har en sterk merkevare - ender opp på Google, klikker, og blir dratt til forsiden med Google-referral.  Så er spørsmålet om folk faktisk mente å gå til Google først, eller om det er slik nettet "fungerer" for dem – vi ser også ofte at Google-søkene er på ikke bare avisnavn, men faktisk også på domene.  Uansett intensjon: det er effekten.

Forsidetrafikken kommer fra

• Direktetrafikk
• Artikkelsider (folk klikker eller sveiper "back")
• Google
• Startsiden

Startsiden.no er i ferd med å bli en noe mindre viktig trafikkilde til i hvert fall Amedia-avisene, og en kjapp titt på tnslistene.no viser at nettstedet også jevnt og trutt har tapt oppslutning de siste årene.  Likevel er trafikken betydelig - og forbløffende konstant uke for uke (om enn på en nedadgående kurve i et lengre tidsperspektiv). Det er åpenbart at Startsiden er et nettsted med en betydelig fast trafikk.

Startsiden driver 200.000 daglige sidevisninger på desktop. Det er for sammenlikningens skyld identisk med trafikken fra Facebook (på desktop).  På mobil har Startsiden en mye svakere posisjon, mye på grunn av at startsider spiller en helt annen rolle på mobil enn på desktop. Referral-trafikken er deretter.

Facebook og SOL sender for ordens skyld så lite trafikk til forsidene at det knapt er verdt å nevne.  Selv om de er med i grafen over, er de ikke mulige å se med det blotte øye.

Dette sier imidlertid ikke mye om verdien av en Facebook-bruker vs andre typer besøk. For selv om Facebook har fått et betydelig fotfeste som trafikkdriver til norske nettaviser, er ikke en bruker fra Facebook verken like lojal eller for den saks skyld like verdifull som en bruker som velger å oppsøke nettavisen gjennom forsiden.

Følgende graf kan illustrere poenget. De som entrer nettstedet gjennom artikkelsidene legger i snitt igjen langt færre sidevisninger per besøk enn de tre besøkstypene som går gjennom forsiden.

Dataene er for ordens skyld snittall fra perioden september og ut desember.

I økonomiske termer betyr det at et besøk fra Facebook er langt mindre verdt - i kroner og øre - enn et besøk som kommer gjennom forsiden.

Denne grafen sier imidlertid ingenting om hvor mange sidevisninger som totalt blir lagt igjen i perioden og den relative verdien mellom de ulike besøkstypene.

Det gjør den neste. Grafen under viser de største trafikkildene som driver trafikk til artikkelsider, målt i hvor mange sidevisninger de legger igjen (Google-trafikk til forsiden og Startsiden-trafikk til forsiden er her unntatt). I denne grafen er alle påfølgende sidevisninger innenfor et besøk tatt med.  80 prosent av samtlige sidevisninger starter med forsiden. Åtte-null. Åtti.

Det vil igjen - veldig enkelt sagt, beregnet ut fra en annonsefinansiert nettavismodell - si at 80 % av den økonomiske verdien genereres via forsiden. Med en abonnementsmodell øker verdien av forsidebesøkene formidabelt (fordi verdien av den enkelte bruker øker tilsvarende).

For å oppsummere:

• Facebook leverer mye trafikk og får all oppmerksomheten, men det finnes klare og sterke andre trafikkdrivere til (i hvert fall) norske lokalaviser på nett.
• Forsiden troner skyhøyt over alle andre trafikkilder både i volum og viktighet.
• Besøk som kommer gjennom forsiden legger igjen flere sidevisninger enn besøk som kommer gjennom artikkelsiden. Facebook-brukerne legger igjen færrest sidevisninger av alle de store trafikkildene.
• Den økonomiske verdien av besøk via forsiden utgjør 80% av totalverdien - målt ut fra en annonsefinansiert modell.

Og når vi først snakker om økonomisk verdi, er det på tide å se nærmere på hvor skoen rent faktisk trykker: Facebook som annonsekanal og som økonomisk konkurrent til norske medier.

>> Les del 3: Pengemaskinen? Facebook som annonsemedium

Fot­noter:

1. Analytics-programvaren din under­rap­por­te­rer nes­ten helt sik­kert antal­let besøk fra Face­book på mobil. Enkelt sagt så får ingen vis­nin­ger i Facebook-appen med seg referral-informasjon, og tra­fik­ken måles der­med som «direkte­tra­fikk». Der­med blir direkte­tra­fikk over­rap­por­tert, og Facebook-trafikk under­rap­por­tert. I høst har det vært et par artik­ler om temaet som er vel verdt å få med seg:

• Dark Social Traf­fic in the Mobile App Era
• The State of Dark Social in 2014

Nett­le­se­ren som bor i Facebook-appen leg­ger igjen mar­kø­rer i den såkalte User Agent-strengen. Der­som ana­lyse­pro­gram­va­ren din til­la­ter det, kan du bruke disse mar­kø­rene til å fil­trere tra­fik­ken (Google Ana­ly­tics gir såvidt jeg vet ikke den mulig­he­ten ut av boksen).

Dette er en UA-streng fra Face­bo­oks iPhone-app: Mozilla/5.0 (iPhone; CPU iPhone OS 8_1_1 like Mac OS X) AppleWebKit/600.1.4 (KHTML, like Gecko) Mobile/12B435 [FBAN/FBIOS;FBAV/19.0.0.10.12;FBBV/5450691;FBDV/iPhone6,2;FBMD/iPhone;FBSN/iPhone OS;FBSV/8.1.1;FBSS/2; FBCR/Telenor;FBID/phone;FBLC/nb_NO;FBOP/5]

Dette er en streng fra Face­bo­oks Android-app: Mozilla/5.0 (Linux; And­roid 4.4.2; SM-G900F Build/KOT49H) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) Version/4.0 Chrome/30.0.0.0 Mobile Safari/537.36 [FBAN/FB4A;FBAV/22.0.0.15.13;]

Legg merke til infor­ma­sjo­nen i klam­mene, som begyn­ner med FBAN – spe­si­elt FBAN/FBIOS og FBAN/FB4A.

FaceBookAppName/FaceBookIOS og FaceBookAppName/FaceBook4Android, anyone? FBAV = Face­Bo­okApp­Ver­sion. Og så videre.

Alle Amedia-grafene som inn­e­hol­der Facebook-trafikk i fort­set­tel­sen er hen­tet ut ved å matche på FBAN/* i til­legg til å se etter tra­di­sjo­nell referral-informasjon fra Facebook.