I 2015 gikk Gullruten for «beste event eller sportssending» - til Gullruten.
I 2015 gikk Gullruten for «beste event eller sportssending» - til Gullruten. (Foto: Marit Hommedal / NTB scanpix)

KOMMENTAR

Har ikke norske reklame­byråer, TV-kanaler og medier annet å gjøre enn å dele ut priser til seg selv?

UKESLUTT: I blant skulle man tro svaret er «nei». Mens reklamebransjen jevnlig kårer årets beste kampanjer, samler mediene det meste av galskapen. Kommende uke skal det deles ut over 50 priser i Bergen.

Når hele den norske mediebransjen møtes i Bergen til uka, begynner det bra. Onsdag skal «Den store journalistprisen» deles ut. Det er bare én pris. Dette er, sammen med SKUP, en av de få medieprisene som fortsatt henger høyt.

Dessverre kan vi ikke si det om resten.

For når Mediebedriftenes Landsforening samler aviser og magasiner til fest samme kveld, skal det deles ut hele 18 priser.

Men det er bare starten. Noen dager senere er det Gullruten, hvor 21 priser skal på scena. Her skal alle få, med kategorier som til forveksling heter både «Beste konkurransedrevne reality» og «Beste reality», for ikke å snakke om «Beste underholdningsprogram» og «Beste humorprogram».

I tillegg har «Gullrutens fagpris» allerede delt ut 17 priser, på Chateau Neuf i Oslo onsdag som var. Der gikk Årets innovasjon til «Lost in time».

Det var, for de som allerede har glemt det, tidenes største norske TV-fiasko.

Mer parodisk har det ikke vært siden Gullruten i 2015 delte ut prisen for årets TV-øyeblikk til Gullruten 2014.

 

MEN NÅR SANT skal sies - de norske mediehusenes søskenbarn, byråene og reklamebransjen, er da saktens enda verre. For prøv å stille følgende spørsmål: Hva er norges beste reklame eller markedskampanje?

Det spørsmålet er komplett umulig å besvare.

Allerede i februar kåret Annonsørforeningen gjennom ANFO Effekt de mest effektfulle markedsjobbene. Samme måned var det reklameshow og TV-fest med Gullfisken. Noen uker senere var det tid for Gullblyanten, som kårer «det beste av kreativ kommersiell kommunikasjon». For noen uker siden var det tid for «Retailprisen 2018», et annet navn på nok en reklamepris. Og denne uka inviterte INMA til Gulltaggen 2018, hvor den beste digitale markedskommunikasjonen skal kåres.

Er vi ferdig? Nei, på ingen måte:

I høst skal bransjeforeningen KOMM dele ut Gullkorn, som kårer «landets beste kommunikasjonsjobber». NORDMA skal dele ut «Max Marketing Mix», for markedsføring som gir målbar lønnsomhet og effekt. Og Mediaforum skal dele ut Medieprisene - som hedrer de beste kampanjene og mediejobbene.

Man skulle kanskje tro at de beste byråene var de med flest priser?

Neida. 8. mai skal Regi, Dagens Næringsliv med flere kåre Årets byrå. Til forveksling likt Kampanjes årlige kåring «Byråprofil».

Ja, bransjen er opptatt av priser. Det er så viktig at «det gjorde vondt» for Haakon Dahl og Kitchen da de i år måtte prioritere investering i fremtidig teknologi foran å melde seg på priser.

Tenk om flere hadde gjort det.

 

DETTE BLE MYE oppramsing, men slik blir det når man skal prøve å komme gjennom alle de mange prisene. 

Her har bransjen rett og slett mye til felles med Venezuela: Inflasjonen er absurd, det er ren galskap, prisene har løpt løpsk!

Og da har vi ikke en gang begynt på de utenlandske. Den «beste» i klassen her er kanskje SABRE Awards, hvor norske byråer stadig henter hjem en håndfull priser hver.

Det er da ikke så rart, når vi snakker om hele 80 kategorier bare innenfor «Europe and Middle East». Vi står også foran noen måneder hvor det skal deles ut noen hundre priser i Cannes, Epica og European Excellence Awards.

Norske mediehus er også flinke til å reise ut i verden. Ja, det er på sin plass å hedre NRK og Mammon, som i fjor høst fikk Emmy. Da snakker vi pris. Den fins det ikke så mange av.

Til gjengjeld er det alt for mange native advertising-priser, content marketing-awards og ikke minst skandinaviske, europeiske og globale priser for avisdesign.

Flere av disse bærer i stor grad av å være kostbare prisautomater, antakeligvis ganske god butikk for arrangørene. 

Mens det blir til et hyggelig bilde på Facebook for norske mediehus som bruker 20.000 kroner på å reise på storbytur og hente hjem en «excellence» eller «honour». 

 

FOR MER OMTALE er det stort sett ikke verdt.

Når det er sagt - ja, vi skriver selvsagt om priser på Medier24. Vi lager stas rundt de store hovedprisene, og vi dekker prisutdelinger når vi er til stede på arrangementer og konferanser. Men det er i utgangspunktet hvis vi allerede er til stede for det faglige programmet. Som i Bergen neste uke.

Rene prisutdelinger er rett og slett ikke journalistisk interessant, det har ikke nyhetens interesse, det er ren sløsing av tid, intellektuell kapasitet og båndbredde.

Det samme er pressemeldinger fra Norges største byråer som er nominert til Sabre Awards for beste integrerte sportskampanje i Norden.

Eller mediehus i krise som er nominert til en eller annen digital pris for et produkt som ingen har hørt om eller som er på vei til å bli lagt ned.

For ikke å snakke om når landets største regionaviser forteller at de har vunnet «den internasjonale medieprisen» med navnet Schibsted Awards. Altså en intern pris med en håndfull konkurrenter.

 

SÅ LANGT EN litt oppgitt og sorgmunter beskrivelse av situasjonen. Men strengt tatt er det vel egentlig vel så sørgerlig som muntert. Hvor mange årsverk bruker norske TV-kanaler, mediehus og byråer på priser? Det må være ganske mange. 

Det er kunstig verdiskaping uten verdi. Og det framstår for alle andre enn bransjen selv som en parodi.

Og det er kundene som må betale - gjennom unødvendig kostbare reklamekampanjer og annonseplass. En regning som til sist sendes videre til sluttbruker, forbrukerne, altså deg, meg og alle andre.

Får VG 5, 6 eller 7 priser i Bergen onsdag kveld? MBLs mediepriser framstår tidvis som et kretsmesterskap for Akersgata. Arkivfoto: Gard L. Michalsen

Finnes det en løsning? Bortsett fra å harselere med dette en gang i året?

Ja - mediebransjen må spørre seg selv: Kan MBL dele ut noen færre mediepriser? Må Gullruten bevege seg over i parodien?

Er det nødvendig for SKUP å dele ut antall diplomer etter «alle skal få»-prinsippet?

Og må Årets bilde dele ut tre priser i over 20 forskjellige kategorier? 

 

SER VI TIL BYRÅENE, så er det heldigvis tendenser og stemmer som beskriver og advarer mot denne prismanien. Geelmuyden Kiese prøvde høsten 2016 å sette diagnosen Gullfeber på bransjen:

- Konsekvensen er at vi i dag ikke klarer å kåre de beste kommunikasjonsarbeidene i Norge uavhengig av bransjetilhørighet. Det er synd. I dag har alle bransjesiloene sine priser og sin agenda, skrev Marius Eriksen.

GKs løsning handlet strengt tatt ikke om priser, men om en felles bransjeforening. Med færre priser som en naturlig effekt av det.

Hva skjedde? Selvsagt ingenting.

Og Geelmuyden Kiese meldte seg på Gullkorn neste høst igjen, med en håndfull nominasjoner som resultat.

Vi får håpe de gjentar budskapet, og tar til orde for samling i bransjen.

 

ET ANNET VIRKEMIDDEL, som allerede er nevnt, ligger selvsagt i hånden på bransjemediene.

Hvis vi slutter å gi all verdens oppmerksomhet til alt for mange priser, vil de bli enda mindre verdt. Den dagen vi vurderer alle disse prisene utfra tradisjonelle nyhetskriterier, blir det ikke så mye igjen av omtalen. Og de prisene vi faktisk velger å omtale, får fortjent oppmerksomhet. 

Så sier vi vel dette med samme fare som GK gjorde det høsten 2016: At det blir bare ord.

For selvsagt blir det jubel, skål og mange glade bilder fra Bergen på Medier24.

Men kanskje litt færre enn i fjor - må være målet.

Og enda mindre i året som kommer.

 

 

  • (For ordens skyld: Ja, Medier24 er også nominert til én av prisene kommende uke. Onsdag kan vi vinne prisen for årets nisjenettsted. Og vi kommer selvsagt til å juble på Facebook om vi vinner).
Til toppen