Bernt Olufsen, mediekritiker.
Bernt Olufsen, mediekritiker. (Foto: Erik Waatland)

DEBATT

Jeg tviler på om medie­bransjen har funnet en bære­kraftig forretnings­modell som gir lønnsomhet over tid

«Mediesjefer selger skinnet før bjørnen er skutt», skriver Bernt Olufsen.

Det er barnelærdom, men spørsmålet er om norske mediehus nå er i ferd med å gjøre nettopp dette når man nærmest unisont erklærer krisen for overstått og utlyser mange titalls nye redaksjonelle jobber. 

Jeg tviler på om mediebransjen har funnet en bærekraftig forretningsmodell som gir lønnsomhet over tid. Den digitale transformasjonen er langt fra over.

Bernt Olufsen (65)

Spaltisten Bernt Olufsen skriver om mediekritikk i Medier24.

Han har en lang pressebakgrunn og har bekledd en rekke jobber på toppnivå i mediene – alt fra å være sjefredaktør i VG til å ha bekledd rollen som styreleder i Polaris Media – i tillegg til en rekke internasjonale verv.

Det siste året er dyptpløyende opplagsnedgang snudd til framgang. Det meldes om økte abonnementsinntekter mange steder, og veksten i betalende digitale brukere feires med oppblåsbare gull-tall på veggen. Bare noen ikke stikker hull på ballongene.

Optimisme og framtidstro er flott, men mange synes å glemme at mediebransjen fortsatt er svært avhengig av inntektene fra avispapir. Ifølge Kantar er 38 prosent av det totale opplaget bare digitalt. 39 prosent av befolkningen leste i fjor fortsatt en papiravis daglig.

 

Annonse-ras

Og selv om mange mediehus kan notere samlet opplagsvekst fortsetter annonseinntektene å rase nedover i et halsbrekkende tempo. Reklameinntektene har falt 34 prosent de siste fem årene. I samme tidsrom tredoblet de globale aktørene sine inntekter i Norge. Medietilsynet gleder seg over at bransjens samlede inntekter i fjor viste tegn til stabilisering, men jeg er redd gleden kan bli kortvarig. 

Selv om Norge - ifølge den årlige rapport fra Reuters Institute - er verdensledende på brukerbetaling, vil inntektene fra abonnement neppe kunne finansiere mediehusene alene. Et hovedproblem for mediebransjen er at man fortsatt ikke har funnet en bærekraftig forretningsmodell for samtid og framtid.

 

Manglende samvirke

Et helt vesentlig hinder for nødvendig innovasjon er det at mediekonsernene synes å tviholde på sine ulike innloggings- og betalingssystemer. Det må da kunne gå an å samarbeide om en felles løsning her. Jeg opplever at jeg må bruke Bank ID på mobil for å logge inn på stadig flere tjenester i samfunnet, og registrerer at et svensk mediekonsern også vil ta i bruk denne løsningen. Vi bør i alle fall finne fram til en universell digital løsning som alle kan bruke overalt i samfunnet. 

Det er et hovedproblem at mediebransjen ikke har en forretningsmodell som samsvarer med folks bruk av internett. Den flotte effekt av digitaliseringen er at vi aldri tidligere har hatt tilgang til så mange kilder til informasjon og kunnskap som det vi har i dag. Det er ikke bare lokalavisen og en lineær TV-kanal, lenger. Vi forholder oss til et mangfold av tilgjengelige kilder til alle døgnets tider, innhold distribueres gjennom sosiale medier, og vi ønsker å lese litt her og litt der. Dette er bransjen ikke villig til å ta inn over seg.

 

Mikrobetaling?

Løsningen på dette er ikke så enkel som mange tror; en Spotify-modell eller mikrobetaling for lesing av enkeltstående artikler på nett. Flere medier, f. eks. Blendle i Nederland har mislykkes med slike løsninger. Likevel er det stadig nye medier som prøver ut mikrobetaling, senest en ukeavis i Danmark. 

De færreste av hos har råd til å betale måneds- eller årsabonnement på et stort antall tjenester i tillegg til strømmetjenester for underholdning i lyd og bilde. Dermed er det kanskje ikke så rart at vårt digitale konsum av aviser blir mer overfladisk enn for papir. Er mediebransjen rett og slett i ferd med å lære flere generasjoner til å bli forsidelesere, som scroller overskrifter på avisenes nettaviser - helt gratis?

 

Gratispassasjerer på øyhopping

Apropos gratis: Har mediehusene gått seg vill i sin egen tilbudsjungel? Det seiler nemlig et betydelig antall gratispassasjerer i abonnement-systemene. Folk som har kjøpt tilbudsabonnement for et kronestykke, og som øyhopper fra tilbud til tilbud. Konsernene sliter med churn og dette fenomenet. Schibsted så seg f.eks. i fjor nødt til å iverksette tiltak mot øyhoppingen.

Ved inngangen til et nytt tiår sitter mediesjefer i førersetet med en fot på bremsen og den andre foten på gasspedalen. Tradisjonelle funksjoner for mediehusenes salg avvikles ettersom det viser seg at journalisten er den nye selgeren – av både abonnement og annonser. Og redaktøren er blitt den nye salgssjefen.

At det råder en ny optimisme fikk vi en tydelig dokumentasjon på da Aftenposten for et par uker siden oppsummerte alle nysatsingene i mediebransjen. Dagbladet skal satse på Børsen, E24 skal ansette 30 nye journalister, Dagens Næringsliv nedbemanner og reansetter nye redaksjonelle medarbeidere. Trønder-Avisa skal etablere egen næringslivssatsing med tre nye medarbeidere. Kan alt dette være bærekraftig?

Jeg skulle ønske at jeg tar feil, men tviler på det.

I Trondheim lanserer Amedia avisen Nidaros på nett, i første omgang med 13 medarbeidere. Nettavisen har fått over 6000 abonnenter etter at man gikk ut med et tikronerstilbud. Adresseavisen svarer med å utlyse ti nye journaliststillinger. Det er selvsagt gledelig at det igjen blir konkurranse om leserne i Trondheim, men er det bærekraftig?

 

En frilansindustri

En gang trodde vi sannelig at iPad skulle bli redningen for landets ukepresse, med siden 2011 er magasinopplagene halvert i Norge. Antall titler er redusert med 36 prosent, ifølge Kantar.

89 prosent av magasinenes inntekter kommer fra brukerne. Ukepressen er i ferd med å utvikle seg til en frilansindustri.

Det er verdt å merke seg at i USA fortsetter nedbyggingen av lokalavisene. Ifølge Columbia Journalism Review mistet 3385 journalister jobben i løpet av fjoråret. De siste 15 året er antallet lokalaviser redusert med 20 prosent. Mange av de gjenlevende betegnes som «spøkelsesaviser» som ikke lenger makter å orientere sine lesere om viktige endringer i samfunnet.

 

Økt mediestøtte nødvendig

I Sverige er det heller ikke noen stor optimisme å spore i mediebransjen. Det pågår en sterk konsolidering hvor tjenester sentraliseres. Prisbildet for digitale nyhetsmedier er svakt. Og ifølge en lekkasje fra bransjen selv, tapte avishusene 750 millioner kroner i annonseinntekter i fjor. Det er i seg selv langt mer enn myndighetenes mediestøtte beløper seg til.

Også her i Norge haster det nå virkelig å få på plass virkemidler som virker. Nyheter om enkeltstående satsinger og digital opplagsøkning må ikke kaste skygger over behovet for en ny mediepolitikk som sikrer mangfold og innovasjon. Lokalavisene er mest utsatt og trenger betydelig økning i støtten fra myndighetene.

Det er helt avgjørende for vårt demokrati at vi sikrer lokalavisene. En svekkelse av disse mediene betyr nemlig at upålitelige kilder får større gjennomslagskraft i samfunnet.

Til toppen