ANALYSE / REPORTASJE: THOMAS LIEN, digital rådgiver i digitalbyrået Synlighet
- Det unike med podkasten er jo de lange møtene mellom mennesker. Man rekker å snakke seg ordentlig varm, noe som sjeldent skjer på radio og tv. Det er noe med intimiteten mellom den som snakker og lytteren, sier Kyrre Holm Johannessen, tekstforfatter i Monster og programleder i podkasten Krisemøte sammen med Kristoffer Schau.
Mer om han senere. Men først:
Podkast er enkelt forklart nedlastbar nettradio i episoder. Med podkast kan du som lytter abonnere og automatisk laste ned nye episoder når de blir tilgjengelige.
Disse kan så spilles av og pauses når lytteren måtte ønske og gjenoppta avspilling senere.
Lengden på en episode varierer stort. Den mangeårige viten-serien Stuff You Should Know tar for seg alt fra hvordan edderkopper produserer spindelvev til rakettforskning og varer i 6-7 minutter.
I den andre enden av skalaen finner vi den mildt sagt ambisiøse Dan Carlin og hans Hardcore History som tar lytterne gjennom hele romerrikets historie, første verdenskrig og svartedøden.
Episodene kan vare i fire timer, (!) og så langt har Carlin produsert 56 av disse.
Ira Glass, programleder i podkasten This American Life viser her sammen med sin venn Mary Ahearn hvordan du laster ned og lytter til en podkast:
Hjemme alene-podkast
Kyrre Holm Johannessen har lang fartstid innen nettopp radio og tv. Han startet i Radio Nova og gikk etterhvert til NRKP3 hvor han ledet et knippe programmer som Karate, Kyrre, og P3Morgen.
Så tok han over programlederjobben i Idol på TV2 sammen med Marte Stokstad, før han til slutt returnerte til radio som regissør og tekstforfatter i radioreklamebyrået Både Og.
Mer om det selskapet senere.
«Krisemøte» er en tematisk fortsettelse for Johannessen og Schau, fra programmet «Middagshøyden» på NRK P2 til Topp 5 med Kyrre og Kristoffer, som de produserte for WiMP i fjor.
De snakker om hvordan det er å være menn i 40-årene og deler det meste av intime detaljer fra livene sine, eller som Dagbladet beskriver serien: Dokumenterer egen aldring på perverst detaljnivå.
- Vi bestemmer jo helt selv hva vi skal snakke om. Friheten som ligger i det føles fint og godt, og det er litt «hjemme alene»-følelse. Vi spiller det inn hos Monster, men det er ingen andre som er med på møter og bestemmer hva vi skal snakke om, sier Johannessen.
Om hjemme-alene følelsen fortsetter når Krisemøte får fast sendetid på TV2 Humor over nyttår er uvisst, men det viste at programmet har kommersiell appell, noe som ikke alltid er like enkelt for podkaster.
Et gjennombrudd på overtid
Podkasting gjorde sitt «comeback» i USA for et par år siden.
Lenge hadde komikere, tech-entusiaster og politiske nerder holdt på med favorittmediet sitt for seg selv.
Ordet «comeback» er egentlig ikke korrekt, da antall lyttere faktisk ble firedoblet i perioden 2009 til 2014, fra 25 millioner lyttere til 75 millioner. Etablerte programmer som Radiolab, This American Life og Comedy Bang! Bang! ledet an i lytterveksten, men fanget enn så lenge ikke annet enn et voksende nisjemarked.
På samme tid i Norge strevet tilhengerne i det hele tatt med å forklare hva en podkast var for potensielle nye lyttere.
Det lille som fantes av tilbud var som regel radioprogrammer fra NRK som ble gjort tilgjengelig som podkast.
- Det er som radio, men du kan bestemme selv når du vil høre på det!, ble lenge møtt med høflig optimisme.
- Så det er nettradio?
- Nei! Eller jo, på en måte. Liker du Radioresepsjonen?
Så kom høsten 2014 og krimpodkasten Serial knuste alle tidligere rekorder.
Millioner av lyttere fulgte journalisten Sarah Koenig som i sanntid forsøkte å oppklare et mordmysterie fra 1999, og etterhvert skrev også norske journalister om podkaster.
Tilhengere av formatet skjønte at det hadde skjedd et slags gjennombrudd. (Anders Hofseth i NRKbeta fanger dette øyeblikket på fornøyelig vis her.)
Ett år senere har podkasting så smått begynt å feste seg i Norge. Det omfavnes bredere av mediene og rundt 400 000 nordmenn kaller seg ukentlige lyttere.
Norges foreløpige svar på Serial, Uløst, som produseres av Rubicon og VG, har så langt over 100 000 lyttere.
Det finnes uttallige typer nisjeinnhold for de fleste målgrupper, med troverdige aktører som til enhver tid kan ha lytterens fulle oppmerksomhet i ørepluggene og snakke om sponsorer og merkevarer på en personlig måte.
Det gjør podkasten til en potensielt verdifull annonseplattform, så hvorfor er det ikke etablert som en naturlig del av mediemiksen enda?
Serials podkast-annonse for nyhetsbrevd-distributøren «Mailchimp» ble selv smått legendarisk, med en norsk jente som ikke helt greide å uttale navnet på selskapet:
Det skjer mye nytt innen podkastannonsering, som er basert på eldre radioteknologi og reklameformat, bare ikke i Norge.
Nieman Lab skrev tidligere i høst om hvordan større podkastaktører tar i bruk programmatiske annonser, som automatiserer prosessen for dem.
Det svenske podkastnettverket Acast inngikk et samarbeid med Triton Digital, en markedsplass for lyd annonsering, for å begynne med programmatiske annonser i podkastene deres.
De tilbyr også geografisk målrettede annonser, og kan målrette annonser etter når på døgnet en podkast lastes ned eller strømmes.
På samme tid kjøpte Panoply opp Audiometric, et australsk podkast CMS som muliggjør dynamiske annonser, altså at programvaren kan sette inn ferske annonser hver gang en podkast lastes ned eller strømmes – enten det er den nyeste episoden eller en som ble publisert for flere år siden.
Johannessen tror det er et marked for podkastannonsering i Norge, men at mange annonsører fortsatt er usikre på hvordan de skal benytte seg av det.
- Det er absolutt et marked. Podkast er et tog som går fra perrongen nå, og for annonsører gjelder det å følge med, sier han.
- Radioreklame, som åpenbart fungerer, har flere lyttere, men du får jo vite mye mer om podkast-målgruppen - så man kan målrette enda bedre. I tillegg har jo faktisk programlederne lov til å snakke om sponsorene, så budskapet fremstår mye mer troverdig enn en «vanlig» radioreklame.
- Jeg tror at markedsavdelinger ikke vet hvordan de skal gripe dette fatt enda, men når det fungerer så godt i Sverige og andre land, er det ingen grunn til at det ikke skal funke her, sier Johannesen.
Han påpeker at også Krisemøte fortsatt prøver seg fram med ulike former for podkastreklame. De har hatt sponsorer som Leger Uten Grenser og Morgenbladet, og også foreslått at lyttere selv kan betale for annonseplass om de kontakter programmet.
- Jeg føler at annonsering har blitt en del av formen, så det føles ikke så veldig rart. Det er tydelig markert for lytteren, og vi sier alltid «Her kommer sponsoren vår», så det er veldig ryddig. Det er når lytteren beynner å lure på om inholdet er påvirket av sponsoren at man er på tynn is.
Slik høres det ut når Leger Uten Grenser sponser «Krisemøte»:
Topp 3 podkast-anbefalinger fra Kyrre:
Kundebehandling og Cannes
- Vi prøver å tilby annonsørene noe annet enn det de kan kjøpe på radio, sier Stian Letessier, tekstforfatter og regissør i Både Og, som nylig startet Både Og Redaksjonell Produksjon AS (BORP).
- Vi vil ikke «bare» lage en reklame, men noe mer likt native advertising, hvor podkasterne tar til seg produktet og lager underholdning av det, som er i podkastens språkform, sier han.
- NSB var et veldig artig case for Tusvik & Tønne, og jeg tror det er den første sponsoren vi gjorde. Konseptet bak var at de to ble ansatt som kundebehandlerne i NSB og skulle behandle klager som vi plukket ut til dem, på sin helt egen måte. Det var en todelt jobb, da appen NSB Underholdning skulle fylles med innhold for de som reiste med toget, og samtidig skulle innholdet nå ut til programmets egne lyttere - så vi brukte klage-innslagene i både T&T podkasten og i appen.
Resultatet ble over 18 000 lyttere og nedlasting av appen økte med 150 prosent, samt at kampanjen ble shortlistet for reklamekonkurransen Cannes Lion.
Letessier refererer til podkasten Startup om hvordan annonsering kan fungere i podkast, ved at annonsører knyttes til hver episodes tema.
- Du som lytter blir ikke solgt noe, du får informasjon som en integrert del av podkasten.
Men selv for Gimlet, en av bransjens mest etablerte aktører, er det utfordringer med hvordan finne en bærekraftig inntjeningsmodell. Episode 17, sesong 3 av «Startup» kalt «Words About Words From Our Sponsors» handler om hva man sier og gjør for sponsorer.
Hvilke selskaper vil de knytte til seg, skal de produsere sponset innhold som dukker opp i «Startup» sin podkast-feed, og kan de finne ut av interne uenigheter seg i mellom?
Journalistisk etikk står som en sentral problemstilling, og programlederne ler av ideen å skulle kalle en «branded content»-avdeling for «Gimlet Partnerstudio», en aktuell problemstilling også i norske mediehus.
Både Og har tidligere snakket med forbrukerombudet om hvilke regler som bør følges og kontaktpersonen hadde tilfeldigvis hørt mye på mediet fra før. Letessier er enig med Johannessen om at man må merke det kommersielle innholdet så lytteren ikke misforstår.
- Det er som med blogger - så lenge det er tydelig merket med sponsor, er du innafor.
Han påpeker at flere aktører og mediehus tester ulike muligheter, men at det norske markedet ikke har løst det kommersielle aspektet. Han tror at flere vil kaste seg på når det kommer inn mer inntekter.
- Markedssjefer må bli vant med denne måten å konsumere media på, det er jo mye å velge mellom der ute og det er en enorm mediemiks som skal falle på plass. Man har et markedsføringsbudsjett som vanligvis skal romme tv-reklame, radioreklame, avis- og digitale annonser. Podkast for nisjemarkedet kommer dermed bakerst i rekken, enn så lenge, spår Letessier.
Han tror ikke podkast alene passer helt for aktører som kun er opptatt av salg, og mener at podkastens styrke for selskaper ligger i branding.
- Alt handler om mediemiks. Noe som for eksempel funker veldig bra for aktører med mindre budsjetter, er profilannonser på radio/podkast og taktisk annonsering på web. Det er en fin miks som fungerer godt. Effekten av webannonsene øker med 50-60 prosent, om de kjører radioreklame i tillegg, sier han, og legger til:
- Banker har jo forbrukereksperter som uttaler seg om ulike ting som brukes i aviser. De dyrkes som fagprofiler i bankene, så for dem kunne det vært naturlig med podkast. Da kan de bruke litt profilerte folk som tar seg av tipsene til oss vanlige folk, sier Letessier.
Topp 3 podkast-anbefalinger fra Stian:
Nisje blant nisjeinnhold
- Vi var spente på hvor mange som kom til å høre på, sier Anders Skar, Norgessjef i investeringsbanken Nordnet og programleder i deres podkast Pengepodden.
- Podkastmarkedet har lenge vært umodent, og vår nisje er økonomi og sparing som er forholdsvis smalt. Så vi bestemte oss for å fortsette om vi nådde 5000 lyttere etter ti episoder, og det klarte vi.
- Det er en stor apetitt for å lære om sparing, så for oss som bedrift er dette en flate hvor vi kan drive opplæring og dele kunnskap med lytterne. Jeg tror podkast på mange måter kan formidle innhold mer dyptgående og mer tilgjengelig enn andre medier. Folk drar til og fra jobb hver dag, hvor de da kan høre på podkast og lære litt om for eksempel sparing i en halvtime før de kommer til kontoret.
Han mener at det for bedrifter må være raskt, enkelt og umiddelbart å spille inn podkast.
Derfor satt Nordnet opp sitt eget lille podkaststudio i kontorlokalene, med bistand fra svenske kolleger.
- Rent kostnadsmessig er det ikke rare investeringen. Lydkvalitet er viktig, men alt utstyret vårt kostet vel rundt 6000-7000 kr totalt – og nå har vi et eget studio. Distribusjon er nærmest gratis, med en iTunes-konto eller pro-konto hos Soundcloud.
Ifølge Skar er det ikke aktuelt for Pengepodden å ha reklame i sine egne episoder, men at de heller kan sponse andre podkaster.
- Det kunne absolutt være relevant for oss om podkasten når ut til vår målgruppe, da vi ville fått brand-awareness mot mulige kunder av Nordnet og lyttere av Pengepodden. Men det ville vi vurdert på lik linje som annen markedsføring: «Skal vi sponse den podkasten, betale for den bannerannonsen etc.» sier Skar.
Topp 3 podkaster for Anders:
Fornøyd med utviklingen
Sindre Holme er kreativ leder i Starcom og utgjør sammen med Marius Thorkildsen og Marius Staulen, PR-podkasten NIR (Norske informasjonsrådgivere).
NIR oppsummerer det siste som har skjedd i kommunikasjonsbransjen gjennom diskusjon og spalter som for eksempel «flat-indeksen», hvor de kårer hvem som nylig har lagt seg mest flat i media.
I oktober avsluttet de Kommunikasjonforeningens «Høstseminaret» fra scenen. Du kan se hele sendingen her.
Holme er fornøyd med hvordan den kommersielle delen av det norske podkast-markedet har utviklet seg.
- Det har skjedd mye i det siste. Da vi startet i 2012 var det stort sett NRK og de etablerte radiokanalene som drev med podkasting i Norge. Nå har flere produksjonsselskap som blant andre Både Og og Rubicon lansert podkaster.
- Det er også interessant å se kommersielle podkaster som Nordnet sin Pengepodden – og Vinmonopolet sin podkast, som begge har en del lyttere. Jeg synes også mediehusene har våknet opp i 2015, de har hjulpet til med å gi podkasting et slags gjennombrudd i år, sier Holme.
Han legger til:
- Det handler om å utnytte mulighetene som er der. Annonsefinansiering i mediehusenes podkaster er kanskje ikke så vanlig akkurat nå, men det kommer. Jeg tror det er interesse for å annonsere på de flatene også framover.
NIR har ikke aktivt tilbudt annonseplasser i podkasten enda, men Holme tror de vil gjøre det etterhvert.
- Vi er interessert i det, så det er nok bare et tidsspørsmål, men det er vanskelig å prise sånt. Podkaster krever mer motivert lytting og får mer oppmerksomhet fra lytteren enn vanlig radio som ofte kan fungere som bakgrunnsstøy.
- Hvorfor er ikke annonsering vanlig blant norske podkaster?
- Det er jeg usikker på. Norske podkaster har kanskje ikke funnet betalingsmodellen helt e, selv om det er flere måter å annonsere i en podkast. Samtidig sitter muligens mange merkevarer på gjerdet og er usikre på hva de kan forvente å få ut av eksponeringen.
Topp 3 podkast-anbefalinger fra Sindre.
En ny annonseplattform for mediene?
Norske medier er inne i en periode med nedskjæringer og budsjettkutt. Parallellt foregår det også en diskusjon om hvordan mediehusene skal tjene penger og hvordan det kan påvirke journalistikkens troverdighet.
Buzz-satsingene er på vei ut etter et knapt år med «lettere» listejournalistikk og kattevideoer. Diskusjonen handler nå om content marketing, eller native advertising, og merking av sponset innhold.
Kan podkasten seile opp som en ny plattform for sponset innhold, med tydeligere merking?
Norske mediehus har produsert en rekke podkaster i 2015. VG har så langt laget flest av disse, og er for tiden øverst i flere topplister på iTunes med tidligere nevnte Uløst, men også Aftenposten, Bergens Tidende, Dagbladet, E24 og Morgenbladet har etablert seg.
Morgenbladet har sponset tidligere nevnte «Krisemøte», hvor programlederneber redaktør Anna B. Jensen trekker fram en sak fra en kommende utgave av avisen.
Lytterne av programmet kan sende en sms med kodeord og prøve Morgenbladet gratis på nett og papir i fire uker.
Yvonne Svae-Grotli er digitalansvarlig i Morgenbladets markedsavdeling. Hun forklarer hvorfor de valgte nettopp Krisemøte da de skulle annonsere i en podkast.
- Vi tok kontakt ettersom vi så på Krisemøtes lyttere som en interessant målgruppe. I selve programmet hadde de selv vært åpne på at de så etter sponsorer.
Hun sier at det er den første podkasten som Morgenbladet har brukt til annonsering.
- Vi har ikke annonsert hos andre podkaster og har ingen konkrete planer om å gjøre det. Vi vil ta podkast med i betraktningen når vi vurderer ulike annonseflater i fremtidige kampanjer, sier Svae-Grotli.
- Vil dere tilby annonser i Morgenbladets egen podkast?
- Ja dette er en mulighet som vi håper og tror at aktører snart vil benytte seg av. For annonsørene vil Morgenbladets podkast kunne gi en fin tilleggsverdi i kommunikasjonen mot målgruppen, i en god og potensielt ny kontekst.
Askild Matre Aasarød er digitaljournalist i Morgenbladet, og programleder i podkasten deres. Han tror podkast-annonsering handler om riktig målretting.
- Jeg antar det handler om å nå riktige lyttere som annonsørene er ute etter. Særlig siden ikke mange norske podkaster har særlig mange lyttere ennå. For podkastene selv handler det om å avgrense hvilke annonsører som er interessante og interesserte.
Aasarød har tidligere fundert på om podkaster kan redde norsk journalistikk fra listene, da han mener de er godt egnet til å vise lytterne komplekse og sammensatte skildringer av virkeligheten.
Ja takk, begge deler
Lars M. Glomnes er journalist i Aftenposten og programleder i den politiske podkasten Aftenpodden, hvor han og andre i kommentariatet diskuterer siste ukas hendelser i politikken.
Han er uenig i at listejournalistikken er noe vi må reddes fra, da han mener det er en effektiv fortellerteknikk som kan fungere like godt på seriøs journalistikk som på lettere stoff.
- Vi ser at innenfor politikk og bakgrunnsstoff blir det lettere for folk å ta til seg informasjon de får servert. Men hvis vi tolker listejournalistikk som kort overfladisk innhold som ikke får fram nyansene, så synes jeg at podkaster egner seg bedre til å dyrke nisjene og gå grundig gjennom komplekse saker, sier Glomnes.
- Aftenpodden er en måte å bringe Aftenpostens journalistikk inn til folk som ikke alltid leser nyheter eller som ellers ikke ville fått de med seg. Det er et tilbud fra oss til det opplyste samfunnet, hvor vi åpner litt opp om hvordan vi tenker og jobber til daglig.
- I journalistikk har vi alt for lenge vært opptatt av alt innhold skulle være video, nett-TV var lenge "det nye store". Jeg merker jo at selv om det skulle være fra Aftenposten så gidder jeg ikke alltid sette meg ned en halvtime for å se video, da er det lettere med lyd – og podkast.
Glomnes sier at Aftenpodden er et journalistisk produkt, underlagt Vær Varsom Plakaten, men at det kan regnes som meningsjournalistikk hvor det er litt friere tøyler.
- I en presseetisk situasjon teller podkast like mye som øvrig kommentarstoff. Da Sven Egil Omdal skrev en kommentar om Trine Eilertsen (pol. redaktør i Aftenposten og Aftenpodden-medlem) i Stavanger, inviterte vi han som gjest slik at det kunne bli en debatt og han skulle bli hørt, men han ville ikke. Det ble heller en mindre diskusjon om kommentaren hans i episoden enn det ellers ville blitt.
Glomnes tror at publikum oppfatter for eksempel en avisleder som mer gjennomtenkt enn det som sies på Aftenpodden, som er mindre formell i tonen.
Han har ikke planlagt om og hvordan Aftenpodden kan brukes som annonseplass. Men peker på Valebrokk og Co. som et eksempel på sponsing i en journalistisk podkast.
- Rent praktisk ante vi jo ikke hvor stort dette ville bli, men nå kan det tenkes at lyttertallene våre kan rettferdiggjøre annonsering. Da blir spørsmålet: hvilke annonser passer til en politisk podkast?
- Personlig hater jeg radioreklamer, det er noe av det verste jeg vet. Sponsede spotter jeg har hørt i andres podkaster kan funke, men de må passe Aftenpodden, sier Glomnes.
- Det blir jo en naturlig progresjon dette, som med alt annet i media. Hvis podkasten kan drives av egne annonser og dermed selvfinansieres så vil det jo fungere som annen journalistikk.
Topp 3 podkast-anbefalinger fra Lars:
Thomas Lien er rådgiver i digitalbyrået Synlighet, og står bak denne analysen og reportasjen. Den er ikke finansiert av noen oppdragsgivere eller på annen måte «sponset». Med ett unntak er har ingen av kildene i saken noe kundeforhold til synlighet. Nordnet er i skrivende stund kunde av Synlighet, hvor artikkelforfatter jobber. Men de var ikke kunde da intervjuet med Anders Skar ble utført (sommeren 2015).
