Jostein Larsen Østring, direktør for innholdsutvikling i Amedia.
Jostein Larsen Østring, direktør for innholdsutvikling i Amedia. (Foto: Erik Waatland)

DEBATT

Avisene som bygde størst rekkevidde med åpen nettavis, er de som i dag lykkes best på å høste digitale abonnenter

- Når burde medielederne satset på brukerbetaling? Jeg er ikke sikker på om det skulle vært så mye tidligere, skriver Jostein Larsen Østring.

  • Endret
  • JOSTEIN LARSEN ØSTRING, direktør for innholdsutvikling i Amedia

 

Trygve Aas Olsen er en glimrende journalist (og kursholder!), som vet å stille gode spørsmål. Det burde flere gjøre, også til norske medieledere.

svarer også Trygve på noen av spørsmålene selv. Jeg er vel ikke enig i alle konklusjonene her, så jeg skal prøve å komme med noen kommentarer.

 

Jeg er enig med Ingeborg Volan i at de tradisjonelle norske mediene - spesielt lokal- og regionavisene - gjorde riktig i å bygge gratis posisjoner på nett fra 90-tallet.

Uten den innsatsen er det langt fra sikkert at man hadde greid å lykkes like godt med å ta betalt for journalistikken i dag.

Én ting alle har fått med seg de siste årene, er at den digitale abonnementsveksten har krevd en satsing på riktig journalistikk som leserne har betalingsvilje for. Men det har også hatt mye å si at avisene bygde opp en fast leserskare på nett før de begynte å ta betalt for innhold. I Amedia ser vi at de avisene som greide å bygge størst lokal rekkevidde i årene før alle begynte å ta betalt på nett (i 2014/2015), er de som i størst grad greier å høste digitale abonnenter i dag.

Avisene som tidlig ble «gode på nett», er også best i klassen på å nå yngre aldersgrupper.

Aviser som ikke bygde sterke digitale posisjoner i årene før 2014-2015, har i dag en lavere penetrasjon i aldersgruppen under 45.

 

Det er heller ikke slik at det er en direkte motsetning mellom å bygge rekkevidde på nett, og å bevare en sterk posisjon blant betalende abonnenter. Ove Mellingens Telemarksavisa er et eksempel på dette.

TA har over mange år greid å bygge en sterk digital posisjon som allmennkringkasteren for nyheter i Telemark, samtidig som de bedre enn mange har greid å holde på papirabonnentene i Norges hardeste konkurransemarked. Nå høster TA også mange digitale abonnenter, og i 2017 passerte de Varden i opplag. 

Det er likevel helt riktig at det har vært et frafall, uvisst hvor stort, i papirabonnenter som gikk over til å lese gratis på nett, i alle fall i årene 2010-2015. Men samtidig har dette skjedd i en tid med generell digitalisering, så det er vanskelig å si hva som skyldes kannibalisering og hvem som ville sagt opp uansett.

 

De avisene som har lyktes best i kombinasjonsøvelsen å bevare abonnenter/bygge digital posisjon, er etter min mening de som i disse årene greide å differiensere mellom det betalte tilbudet (på papir) og gratistilbudet på nett, men likevel leverte godt innhold begge steder.

Uten at jeg har gjort en grundigere analyse av det enn å se til noen av titlene jeg kjenner godt til, som TA og Avisa Nordland.

Når burde norske medieledere begynt å satse på digitale abonnement?

Jeg er langt fra sikker på om det ville vært riktig å satse så veldig mye tidligere enn det som faktisk ble gjort.

En del norske lokalaviser forsøkte å ta betalt for digitale abonnement rundt 2011/2012, herunder enkelte Amedia-aviser. Det lyktes man imidlertid dårlig med.

Selv Sandefjords Blad, som lukket alle artikler i 18 måneder, greide ikke å få til noe særlig betalingsvilje på nett. Og valgte til slutt å gå noe tilbake på strategien.

Det er ikke så rart at andre aviser satt på gjerdet. På dette tidspunktet var ikke annonseinntektene på vei ned - enda. Tvert imot tjente man gode penger per sidevisning. Med andre ord var «klikkjournalistikk» på det tidspunktet rasjonelt, rent økonomisk, og bidro faktisk til å ivareta journaliststillinger over hele landet. Det var i liten grad sånn at det satt klikkredaktører der ute og foretrakk å drive med kuriosa foran kvalitetsjournalistikk.

De fleste så på det som en nødvendig del av det å bygge en digital posisjon, samtidig som man ønsket å ivareta samfunnsoppdraget og kjerneleserne. Ingen norske lokal- eller regionaviser har for eksempel meg bekjent noensinne sluttet å dekke lokal politikk.

 

Så endret forretningsmodellen seg, som Olsen beskriver. Fra og med 2014 la Amedia om strategien, og fra 2015 greide Amedias aviser i stadig større grad å lykkes med å ta betalt.

Kanskje hadde folk på dette tidspunktet blitt mer vant til å betale for andre digitale tjenester, som Netflix og Spotify.

I tillegg lå det en tydeligere strategi bak veivalget enn før, man styrte i stadig større grad etter innsikt om hva leserne ville ha, og det ble lagt mye ressurser i kommunikasjon mot leserne om hvorfor vi må ta betalt som journalistikk.

 

Kort om klikk: Klikktiden kom til dels fordi man forsøkte å styre etter tall ut fra det som var mulig å hente ut av tilgjengelig data den gang. Siden har mediene både investert mye i å forbedre data, og å analysere disse dataene med andre innfallsvinkler enn før.

Amedia kunne Pål Nedregotten identifisere tidlig at kjernebrukerne la igjen mye mer tid på nettavisene enn såkalte fly-bys, og var mer interessante både i et annonse- og abonnementsperspektiv.

De siste årene har vi i Amedia bygget videre på denne hypotesen. Det er grunnen til at vi i dag med trygghet kan komme med helt andre anbefalinger om hvordan det burde titles og hvilke saker som engasjerer kjerneleserne, enn det en frontsjef kunne lese ut av sine egne statistikker for noen år siden. 

Man kan gjerne kritisere norske medieledere for ikke å ha endret kurs tidligere.

Selv synes jeg det er attest god nok at bransjefolk i hele resten av verden fortsatt lurer på hvordan de skal greie å ta betalt for nyheter digitalt, og reiser til Norge for å lære når de skal legge om sine strategier.

 

Til toppen