Aftenposten-redaktør Espen Egil Hansen kunne forrige uke glede seg over opplagsvekst.
Aftenposten-redaktør Espen Egil Hansen kunne forrige uke glede seg over opplagsvekst. (Foto: Gard L. Michalsen)

KOMMENTAR: Mediekritikk

Nei, har du sett?! Nå tror redaktørene på journalistikk igjen!

«Nå er det journalistikken som er forretningsmodellen vår», sier Espen Egil Hansen. «Nå jager vi lesere i stedet for klikk», sier Sigvald Sveinbjørnsson.

Les sitatene én gang til: Hva er det egentlig sjefredaktørene i Aftenposten og Bergensavisen sier?

Jo, de sier at de først – eller i fjor, da, siden det handler om resultatene for 2017 – har innsett at de lever av journalistikk og lesere.

Hva trodde de før? «Vi jaktet på klikk i stedet for å jakte på lesere», sier Sveinbjørnsson. «Før var forretningsmodellen vår annonser», sier Hansen.

Slik var det før, altså, men nå handler det om journalistikk. Og det er fint, for leserne vil jo betale for journalistikk, viser abonnementstallene for begge avisene:

Aftenposten og Bergensavisen øker mest. Veksten skyldens digitale abonnementer, at leserne nå betaler for å lese nettartiklene. Lese, altså, ikke klikke på.

MBL-direktør Randi S. Øgrey og BA-sjef Sigvald Sveinbjørnsson på forrige ukes opplagspresentasjon. Foto: Gard L. Michalsen

Var det ikke da feil å jakte på klikk i stedet for lesere? Og har ikke en forretningsmodell bare basert på annonseinntekter alltid vært svak?

Hansen, Sveinbjørnsson og andre medieledere slipper å svare på dette. I forrige ukes jubelreportasjer om lesertall og opplag fant jeg knapt et kritisk spørsmål.

Trygve Aas Olsen

Fagmedarbeider ved Institutt for Journalistikk.

Han har vært journalist og medieleder i en årrekke, blant annet redaktør for Journalisten og redaksjonssjef for DN Etterbørs. 

Holder også foredrag og skriver bøker, senest «Skriv enkelt og smart» (2017).

 

Mediekritikk på Medier24

Medier24.no fortsetter i 2018 vår spalte med en håndfull spaltister som bidrar med mediekritiske tekster og analyser. 

Spalten er støttet med tilskudd fra Fritt Ord.

Her er noen som kunne vært stilt:

  • Hvorfor begynte dere ikke å selge digitale abonnementer tidligere?
  • Hvorfor tok det så lang tid før dere innså klikkøkonomiens svakhet?

Mediene ga fra seg journalistikken gratis på nettet i rundt 20 år, fra 1995 til 2015. Noen gjør det fortsatt, men de fleste tar nå betalt for det meste av stoffet.

Gratistilbudet på nett gjorde at stadig færre ville betale for journalistikk på papir. Papiravisenes opplag til sank med nesten 40 prosent fra 1995 til 2015.

Medienes strategi var at all journalistikk til slutt måtte over på nett, der den skulle finansieres av annonseinntekter. Ingen skulle betale for å lese.

Dette er klikkøkonomien: Annonsører betaler etter hvor mange som ser annonsene, og mediene må derfor få flest mulig lesere til å klikke på flest mulig artikler.

Om de leser også, er ikke så viktig.

Alle vet hva som gir mange klikk: Nakenbilder, kattunger, kjendiser, sladder – og jo flere slike saker, desto flere klikk, og annonseinntekter.

Men så kom Google, Facebook, bloggere og andre, og tilbød nettannonser langt billigere enn den prisen mediene trengte for å finansiere journalistikken.

Resten kjenner vi: I tillegg til tapene på papirsalget, sviktet nettinntektene, det ble nedbemanninger og alvorlige diskusjoner om kvalitetsjournalistikkens framtid.

Men måtte det bli så ille?

Google startet å selge annonser på søkeord – det som gjør at du får opp en reklame for Peppes' når du googler etter «pizza» – allerede i år 2000. En genial forretningsmodell.

  • Hva tenkte medielederne da om konkurransen fra Google?

Kritikken mot klipp-og-lim og klikkhoreri i nettjournalistikken – fra lesere, opinion og bekymrede journalister – startet allerede før år 2000. Den ble stadig sterkere.

  • Hva mente klikk-redaktørene om kvalitet i journalistikken?

Ingen spør om dette heller, men svarene er «ikke»: Medielederne tenkte ikke på Google før det var for seint, og klikk-redaktørene mente ikke noe om kvalitet – bare antall klikk.

Men hvorfor mase om dette nå, som alt går så meget bedre?

snakker jo medielederne stadig om Google, mens redaktørene lovpriser samfunnsoppdraget og kvalitetsjournalistikken som de har oppdaget at leserne vil lese.

Jeg maser fordi: De må også diskutere, analysere, og lete etter svar på hvorfor tidligere planer slo feil, hvorfor de tok så dårlige avgjørelser. Ellers risikerer de å ta feil igjen.

Vi må nemlig erkjenne feil for å lære av dem. Men de som i forfjor mente at morsomme kattevideoer var tingen, sitter nå i mediehusene og pønsker på hva som blir den neste nye tingen.

De mener fortsatt at klikkjakt var riktig i forfjor, og at gratisjournalistikk var smart i 20 år. Ingeborg Volan, for eksempel, DNs nye redaktør for leserutvikling, sier det slik:

«Det er mange som kritiserer at vi begynte å gi bort journalistikken gratis på nett på 90-tallet. Jeg tror det er det smarteste norske medier kunne gjort.»

Det smarteste. Intet mindre. Og så skryter hun av DN – en avis som ikke ga bort journalistikken gratis på nett, og derfor ble skånet fra de verste utslagene av mediekrisen.

Alle tar feil iblant, når de spår om medieutviklingen. Her regner jeg også med meg selv, hvis noen skulle tvile. Men et par ting mener jeg faktisk å ha hatt rett i.

  1. Jeg var leder av Dagbladets redaksjonsklubb i 1995, og advarte mot gratisjournalistikk som forretningsmodell, da avisa gikk på nett.
  2. Jeg var redaktør av Journalisten fra 2002 til 2007, og advarte mot åpne og uredigerte kommentarfelt i VG, Dagbladet og andre nettaviser.

For begge disse synspunktene ble jeg vekselvis latterliggjort og idioterklært. Jeg var selvsagt ikke alene om å mene dette, men vi ble ikke hørt.

Tenk nå om vi hadde et poeng eller to. Tenk om leserne alltid har vært villige til å betale for kvalitetsjournalistikk. De gjorde jo det før internett.

Tenk om nettavisene ikke hadde sluppet løs trollene, og latt dem herje så lenge i kommentarfeltene. Hadde vi da hatt en bedre debattkultur i dag?

Nå har nesten alle skrotet gratismodellen, de redigerer kommentarfeltene sine – og det hadde vært interessant om medieledere og redaktører tenkte litt høyt om dette:

  • Hvorfor lyttet de ikke til innvendinger og kritikk, og endret strategi tidligere?
  • Hvor mange journalistjobber kunne de spart, med en bedre forretningsmodell?

Vi får neppe svar på disse spørsmålene. De som bør svare på dem, vil ikke. Vi får håpe de lærer av historien likevel, for det trenger mediebransjen.

Den trenger ikke skråsikkerheten som fulgte tidligere – og nå forkastede – tanker om digital journalistikk. Det er ikke måten å møte kommende endringer på. For de kommer.

Inntil det skjer, er jeg glad for at mediebedriftene, etter 20 års prøving og feiling på internett, nå har journalistikk som forretningsmodell. Journalistikk som leserne leser.

Til toppen