JULIAN MOORE, Senior Managing Director hos K2 Intelligence i USA - her på scenen hos ANFOs programatisk-konferanse tirsdag.
JULIAN MOORE, Senior Managing Director hos K2 Intelligence i USA - her på scenen hos ANFOs programatisk-konferanse tirsdag. (Foto: Gard L. Michalsen)

Lurer verdens største mediebyråer kundene sine for milliarder av kroner? Her er mannen bak den amerikanske sjokkrapporten

Før sommeren avslørte en rapport omfattende kickbacks og skjulte inntekter til amerikanske mediebyråer. Julian Moore mener situasjonen krever en «reset» i forholdet mellom byråer og annonsører.

- Jeg tror det som holder på å skje nå er at vi trykker på «reset»-knappen i forholdet mellom mediebyråer og annonsører. Bransjen trenger en omfattende dialog og forsoning for å komme videre.

Det sier Julian Moore til Medier24 under en pause på Annonsørforeningens programmatic-konferanse på Hotel Bristol i Oslo tirsdag.

Der holdt han et alarmerende foredrag om situasjonen i den amerikanske medie- og reklameindustrien.

Bransjen ble før sommeren sjokkert av en omfattende rapport utarbeidet for den amerikanske annonsørforenignen (ANA).

Bak rapporten stod konsulentfirmaet K2 Intelligence, og Julian Moore, som er partner og undersøkende konsulent i selskapet. 

Han er utdannet jurist, har bakgrunn som statsadvokat og har blant annet etterforsket økonomisk kriminalitet i milliardklassen.

Og ble sjokkert over det han oppdaget av skjulte rabatter, hemmelige inntekter og kickbacks for byråene - og kort og godt mangel på tillit, forståelse og transparens.

Fundamental forskjellig virkelighetsoppfatning

Den omtalte ANA/K2-rapporten skapte stor oppmerksomhet i USA før sommeren, og ble omtalt i internasjonale medier som Business Insider, Wall Street Journal - og her hjemme i Dagens Næringsliv.

Til Medier24 forklarer Moore bakgrunnen for rapporten slik:

Ryktene om at slike skjulte inntekter og hemmelige kickbacks fantet, men var ikke dokumentert på noe vis. Den amerikanske annonsørforeningen ville undersøke om dette stemte - og bestilte en omfattende rapport hvor målet var å undersøke fakta, ikke name & shame. Med andre ord ble ingen navngitt, verken de som gjorde noe galt eller de som ble intervjuet.

Over sju-åtte måneder snakket K2 med rundt 150 kilder og hadde omfattende skrifltig dokumentasjon - alt anonymisert.

Og ikke bare dokumentere rapporten skjulte inntekter. Moore er vel så overrasket over den fundamentalt motstridende virkelighetsoppfatningen:

- Det er et fundamentalt misforhold i hvordan disse partene oppfatter hverandre. Annonsører tror at mediebyråene er deres agenter, og skal jobbe til selskapets beste. Til en viss grad gjør de det, men kan også opptre som en selger, og ikke bare tenker på byråets beste.

Julian Moore diskuterer med to av de ansatte i den norske Annonsørforeningen (ANFO); Håvard Rønnevig Bakken og Tommy Torjesen.
Julian Moore diskuterer med to av de ansatte i den norske Annonsørforeningen (ANFO); Håvard Rønnevig Bakken og Tommy Torjesen. Bilde:

Avslørte kickbacks, skjulte inntekter, med mer

Til deltakerne på ANFOs konferanse delte Moore de omfattende funnene, som du også kan lese mer om i selve rapporten / hos ANA - og blant annet i en omfattende artikkel fra Business Insider.

Overfor Medier24 beskriver konsulentene funnene slik:

  • Rene kickbacks og skjulte rabatter som gir ekstra inntekter til mediebyrået - uten at annonsøren får vite om det.
  • Mediebyråer som kjøper store volum av annonseplass til en rabattert pris, og så selger den videre til annonsør - uten å opplyse om prisen.
  • Flere tilfeller av rene serviceavgifter, som i realiteten bare er en skjult inntekt.

Sistnevnte serviceavgifter var særlig sjokkerende, mener Moore:

- Det handlet ofte rett og slett om at hvis mediebyrået kjøper annonseplass for en viss sum, så betaler mediehuset en avgift til mediebyrået for «servicen» - uten at annonsøren får vite om dette, sier Moore, og illustrerer:

- Hvis avgiften er på 10 prosent og man kjøper annonser for 20 millioner dollar, blir dette store penger.

- Og serviceavgiften var ofte for ingenting, gjerne bare en skjult rabatt. Eller du fikk et gratis lunsjforedrag, en brosjyre med utdatert informasjon, eller lignende, fortsetter han.

- Annonsører må også ta ansvar

Amerikanske mediebyråene avviste stort sett rapportens konklusjoner, og kritiserte den blant annet for å være anonym.

Moore understreker at det var også poenget: Her var oppdraget å undersøke om dette skjedde, ikke å skylde på noen.

Ei heller å gjøre noen strafferettslige vurderinger, understreker den tidligere politietterforskeren og statsadvokaten.

- Det må bli opp til politiet om de mener det er ulovligheter her. Sånt tar ofte tid.

Han mener også at flere funn i ettertid har styrket rapporten:

- Vi omtalte blant annet at en stor mediekanal erkjente å gi byråene store rabatter. Tidligere i høst så vi Google stå fram og erkjenne at de gjorde det.

ANA har også fått laget en rapport nummer to - som handler mer om hvordan man skal komme videre.

Det er her Moore anbefaler bransjen å trykke på «reset-knappen». Mens for eksempel finansbransjen og medisinindustrien er regulert, er ikke mediebransjen så overvåket. Med den friheten kommer også et ansvar, mener han:

- Mediebyråene må bli mer transparente og åpen - og annonsørene må stille flere spørsmål, sier Moore.

- Har annonsørene vært naive? Hvis jeg lurer deg for store penger, har ikke du også litt skyld for å la deg lure?

- Det er klart at det er urettferdig å skylde bare på mediebyråene. Annonsører og de store selskapene på ta et steg opp både i hvordan de handler og i sin egen kompetanse.

Flere medienyheter? Følg oss på Facebook:

Vanskelig fordi «alle kjenner alle»

Julian Moore besøkte Norge for første gang denne uka, og understreker at han ikke kjenner det norske markedet godt.

På spørsmål om hvorvidt det er «verre eller bedre» å operere i et lite marked enn et stort, sier han at det er ikke nødvendigvis så stor forskjell.

Og til tross for at USA har over 300 millioner innbyggere, er medie- og reklameindustrien også der en liten andedam hvor alle kjenner alle, og bytter jobb over gjerdet titt og ofte.

- Det er en ganske incestuøs bransje, hele industrien framstår litt som en dysfunksjonell familie. Og det forholdet tror jeg bransjen må fikse, sier Moore.

- Hva tror du vi bør være opptatt av her i Norge?

- For det første: Selv om Norge er et lite land og eget marked, er verden til stede her også. Google og Facebook er store aktører. Det samme er mediebyråene - som stort sett er eid av store, globale aktører. Det er nettopp disse strukturene og holdingselskapene som har bidratt til å skjule pengestrømmene i USA.

- Og på slutten: Nå har vi ikke en gang berørt den store elefanten i det andre rommet - ad fraud?

- Nei, det kan du si. Og hvis man løser disse problemene, tilliten og får et mer transparent annonsemarked, er det selvsagt enda et problem rundt neste hjørne: Bekymringen for om pengene du bruker faktisk når mennesker, eller om det bare er en datamaskin i andre enden.

LES FLERE saker om samme tema: 

Det blåser opp til ny storm om programmatisk: ANFO mener annonsører som ikke får gode svar, bør bytte mediebyrå

Det lønner seg å være toppsjef for WPP-byråene: Sir Martin Sorrell tjener 869 millioner kroner i år

– Hele den digitale annonseindustrien er en eneste stor svindel. Annonsørene må ta tilbake makta

Nye sjokktall om ad fraud: I år kan svindelen koste annonsører 60 milliarder kroner

Til toppen